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제품 ≫ 신제품개발, 마케팅 소비자 : 좋은 식품을 좋아하지 않는다. 맛이 최고다 소비자의 이해 - 좋은 식품을 좋아하지 않는다 - 달지 않는 초콜릿? - 칼로리 낮은 가공식품? - 담백한 맛의 식당? 이영돈 : MSG특집, 착한 PD? - 나쁜 맛을 숨긴다고? , 시고 느끼하기만 MSG가 어떻게 - 트집 잡을 것이 없으니 아토피, 갈증 - MSG 안쓰면 소비자가 안 찾아와도 그렇게 장사하라고 ? 건강에 관심이 많고 몸에 좋다는 음식을 꽤 챙겨먹는 것 같다 하지만 음식점에서 가게에서 식품을 선택할때의 기준은 단 한가지 맛이다 맛있다고 하는 집을 찾고 맛있어 보이는 것을 선택하지 영양이 풍부한 것을 선택하지 않는다   우리는 절대 좋은 식품을 좋아하지 않는다. 맛있는 식품을 좋아한다. 그리고 싸면 더 좋아한다. 음식점의 선택의 기준이 영양인 경우는 없다. 무조건 맛이 있어야 살아남는다. 저렴하기까지 하면 대박이고. 제품의 출시는 식품회사가 할 수 있으나 항상 최종 결과(판매)는 소비자가 결정한(구입한) 것에 의해서만 정해진다. 지금까지 무수한 신제품이 나왔다. 정말 진지한 고민으로 만든 제품도 많고 몸에 좋다고 하는 것만 넣은 제품도 많이 출시되었다. 하지만 모두 실패했다. 정확한 스펙을 준다면 식품회사는 어떤 이상적인 식품이라도 만들어 줄 수 있다. 팔리기만 한다면 말이다. 지금의 가공식품에 어떤 것을 빼달라고 하거나 넣어달라고 하여도 가능하다. 마음에 들지 않는 모든 첨가물을 법으로 금지시켜도 가공식품은 결국에는 살아남는다. 단지 품질에 비해 가격이 비싸진다. 30년 넘게 유해성이 드러나지 않은 물질은 없다 MSG는 지난 30년간 딱히 유해 하다고 밝혀진 게 없다. 30년이면 세대를 거쳐 발생하는 질병도 분별해 낼 수 있지만 그 물질에서 유발되는 다른 것은 아직 없다. 몇몇 사람들이 알러지 반응을 일으킨다 알려졌을 뿐이다. 뭐, 미원만 알러지 반응을 일으키나? 어떤 사람들은 오이로, 어떤 이들은 복숭아에서도 알러지 반응을 일으킨다. 그냥 그 뿐이다. 이딴 식으로 소급하면 세상엔 먹을 게 없다. 곁다리로, 먹거리X파일을 보면 한국 음식에 대해서 이상하게 자부심이 생기지 않는다. 왠지 국민적 열등감을 만들어 낸다. 난 이거 반대한다. 그 프로그램을 보면 한국에선 먹을 만한 게 없다. 하지만 걱정 말아라. MSG 원조 일본은 조미료의 천국이다. 이 글을 읽는 당신이 일본 여행중에 맛있게 먹었던 모든 음식은 MSG가 다량으로 들어갔다. 일본 음식이 재료의 맛을 살린다고? 개뿔이다. 일본에선 초밥에도 MSG를 넣는다. 다시마 물에 밥을 짓고 식초를 불을 때 함께 넣는게 미원이다. 그것도 꽤 많이 넣는다. 게다가 비싸다고 하는 식당도 MSG를 넣는다. 믿어도 좋다. 일본 현지 초밥이 맛있네 잊혀지지 않네 떠들고 다니지 말아라. 당신은 이미 조리사의 정성과 MSG가 뜸뿍 들어간 초밥을 먹고 온 것일 뿐이다. 게다가 한국 주부들이 사랑하는 일본의 모든 조미 간장엔 MSG가 들어 간다. 그러니 맛있을 수 밖에... 대박 식당의 양념 비밀이라는 게 사실 알고 보면 미원일 뿐이었다. 간혹 TV를 보면 양념의 비밀은 며느리에게도 알려주지 않는다며 1~2가지 재료를 공개하지 않던 데, 이거 대부분 미원이었다. 그렇다면 한국인만 유난히 MSG를 좋아 할까? 아니다. 전세계 공통의 단백질 맛이다. 다만 한국이나 일본과 다르게 서구의 요리는 글루탐산(MSG)가 많이 들어 있는 음식을 먹을 뿐이다. 이를테면 치즈, 토마토 같은 재료가 다시마나 표고버섯과는 비교도 되지 않을 만큼 천연 조미료가 함유 되어 있다. 더구나 쌀에 비해 밀가루는 글루탐산이 비교할수 없이 많다. 그리고 소비되는 고기의 양은! 그리고 그들은 향신료를 한국보다 더 많이 사용한다. 한국 음식에 향신료는 고춧가루나 후추 정도 밖에 없다. 그것도 조선시대나 와서 사용하기 시작한 거다. 그 이전에 맛을 내는 재료는 소금 뿐이었다. 고기 많이 먹거나 향신료가 많이 들어가는 문화권에선 MSG를 덜 넣고, 향신료를 사용하지 않는 문화권에서는 MSG를 더 넣을 거다. 그냥 딱 이정도다. 향신료 중에는 감칠맛을 상승시키는 원료가 꽤 있다. 전통적으로 한국 음식은 소금을 제외하면 향신료로 쓰이는 식물이 자라지 않았다. 고추도 조선시대에서나 들어 온 작물이다. 즉, 맛을 강하게 만드는 재료나 작물이 거의 없었다. 우리가 흔히 쓰는 멸치 국물도 일제 강점기 이후에나 들어 온 문화다. 그 이전에 한국인은 멸치라는 생선을 먹지 않았다. 강한 향신료에 짜게 먹었던 서구인이 국물에 나오는 감칠맛에 그렇게 집착할 이유가 없었을 것이다. 가뜩이나 맛이 강한데 MSG를 넣을 이유가 없는 거다. 베트남, 인도네시아 같은 나라들의 MSG 사용량이 부쩍 늘었다는 거다. (주)대상은 인도네시아 에서만 1000억원의 조미료를 팔았다. 경제 규모를 생각하면 그 나라의 모든 음식에 MSG가 들어 갔다고 봐도 무방하다. 아마 여행지에서 맛있다고 먹었던 모든 음식들에 한국산 조미료의 맛을 느꼈을 거다. 하지만 사람들은 이런 거, 신경쓰지 않는다. 다만 한국 요리에는 MSG가 너무 많이 들어 간다고 걱정할 뿐이다. 대개의 한국 전통 음식은 짜다. 그건 토양과 작물의 문제이다. 우리에겐 향신료로 쓸만한 작물이 나지 않는 국토다. 게다가 겨울에는 먹을 것 조차 없었다. 그래서 조금에 절이는 음식이 발달했다. 대표적인 음식이 김치와 양념된 고기이다. 물론 고등어 같은 생선도 소금에 절인다. 아니면 겨울 바람에 말렸다. 반면 일본의 음식은 과거부터 다시마 국물이나 멸치 국물에 다시를 하는 방법으로 발달했다. 이태리는 강한 맛과 향을 지니는 올리브 오일과 토마토 소스를 이용한 요리가 발달했다. 그리고 인도, 동남아시아, 중동, 북아프리카 일부 지역은 향신료 문화가 발달했다. 먹을 것이 풍부했던 남유럽과 프랑스 일부 지역은 저장 음식이 그닥 발달하지 않았지만 지역적으로 중동과 가까운 영향으로 향신료가 발달하게 되었다. 그리고 겨울이 길었던 독일 북부 지역 부터는 소금에 절이는 음식이 발달했다. 유럽인들이 한국인들 보다 MSG를 덜 섭취 한다고 생각하지 말자. 그들은 MSG 대신 고기, 치즈, 지방, 향신료를 더 많이 사용할 뿐이다. 이를테면 월계수 잎, 바질 같은 것들을 사용한다. 그도 아니면 토마토 페이스트를 쓰거나(신맛+ MSG) 올리브 오일, 치즈 범벅을 사용한다. 그도 아니면 기름맛이다. 지방은 혀에서 보다 내장에서 잘 느끼는 감각이다. MSG 사용을 부끄러워할 하등의 이유가 없다. 그저 식문화의 차이다. ------------ MSG 부정적 인식, 식당 운영에 어려움 송광호 의원 - 한식협회 조사 식당 자영업자들이 MSG에 대한 우리사회의 부정적 인식으로 인해 식당 운영에 어려움을 겪고 있는 것으로 나타났다. 식당 자영업자의 93%가 MSG를 사용하고 있고, 절반 이상이 MSG의 필요성을 절감하는 현실 속에서 MSG에 대한 언론의 부정적 보도가 장사에 방해되어 갈등을 겪고 있어, MSG 안전성에 대해 각기 다른 목소리를 내고 있는 정부가 보다 적극적으로 안전성을 재확인하고 홍보해야한다고 생각하는 것으로 조사됐다. 이 같은 사실은 송광호 의원(새누리당, 충북 제천-단양)과 대한민국한식협회가 국정감사를 앞두고 논란이 재점화되고 있는 MSG조미료(L-글루타민산나트륨) 관련 식당 자영업자들의 인식과 고충을 알아보기 위해 조사전문 업체 서울마케팅리서치에 의뢰해 서울지역 식당 자영업자 500명을 대상으로 실시한 결과이다. 이에 따르면 식당 자영업자들의 93%는 ‘MSG를 사용하고 있다’고 답했다. 또한 MSG가‘ 음식 맛을 더 좋게 하기 위해 필요하다’(87%), ‘조리시간을 줄여주는 데 도움을 준다’(54%), ‘고객의 입맛과 취향을 맞출 수 있다’(76%), ‘원가 절감에 도움이 된다’(64%)고 답해 MSG의 필요성을 절감하고 있다. 반면, ‘언론의 MSG 관련 부정적 보도로 손님이 줄어드는 등 장사에 방해가 된다’(61%), ‘MSG에 대한 사회의 부정적 시선이 신경 쓰이고 불편하다’(68%)고 답해 MSG 사용에 있어 유무형의 불편함을 감수하고 있는 것으로 밝혀졌다. 또한 식당 자영업자들의 절반 이상(58%)이 MSG가 인체에 무해하다고 답했다. 식당이나 먹거리 문제를 다루는 일부 고발성 TV 프로그램에서 MSG를 사용하지 않는 식당을 ‘착한 식당’으로 선정하는 기준에 대해 응답자의 44%가 ‘적절하지 않다’고 답했으며, ‘보통이다’(33%), ‘적절하다’(23%)는 답변이 뒤를 이었다. 식당 자영업자가 생각하는 ‘착한 식당’의 기준을 묻는 질문(복수 응답 허용)에 대해서는 ‘위생관리’(73%), ‘신선한 원재료 사용’(68%) 등이 다수를 이루는 가운데, 31%는 ‘원산지 표시의 투명성’을 꼽았으며, 'MSG 미사용’을 선택한 자영업자는 11%에 불과했다. 식당 자영업자가 사용하는 평균 조미료 사용량은 한 달 평균 6.9kg이었으며, 종류는 ‘다시다’가 80%, ‘미원’이 66%였다. 식당 자영업자들은 자신의 MSG 사용량에 대해 주로 ‘적당한 편’(64%)이나 ‘적은 편’(19%)으로 생각하고 있었다. 식당 자영업자들은 만약 MSG를 사용하지 않을 경우 식자재의 원재료비는 20.8%가 상승할 것으로 예상했으며, 1만 원짜리 메뉴가 있다고 가정할 때 MSG를 사용하지 않는다면 손님들에게 평균 1931.4원을 더 받아야 한다고 답했다. 우리나라 정부가 1985년부터 현재까지 ‘MSG는 안전하다’고 공인한 사실에 대해 65%의 식당 자영업자가 알고 있다고 답했으며, 최근 정부 부처, 지자체, 군 당국 등에서 ‘MSG 조미료 사용 안하기’를 진행하거나 독려한 사실에 대해서는 41%가 알고 있다고 답했다. 이에 대해 응답자의 66%는 ‘정부가 보다 적극적으로 안전성 확인 및 홍보에 나서야 한다’라고 밝혀 일관된 정책 추진이 필요한 것으로 나타났다. 공동조사를 진행한 대한민국 한식협회 강창석 기획팀장은 “최근 논란이 되고 있는 MSG 문제와 관련해 외식 자영업자들의 현황과 고충을 들어볼 수 있는 의미 있는 조사였다”며, “앞으로도 대한민국 한식협회는 현장의 목소리를 지속적으로 청취하면서 활동을 전개해 나갈 것”이라고 밝혔다. 이번 설문조사를 주관한 송광호 의원은 “30여 년 전부터 정부가 MSG의 안전성을 공인했음에도 선정적 보도와 기업간 마케팅 경쟁으로 생긴 부정적 정서와 이에 편승하는 정부 내 ‘오락가락 정책집행’으로 인해 피해를 보는 것은 영세 자영업자들”이라며, “식당 자영업자들의 피해 사례 등을 더욱 생생하게 담아 이번 국정 감사를 통해 국민 전반에 걸친 불안 해소를 위한 정부의 대응 방안을 주문할 것”이라고 밝혔다. MSG의 경제성 [유지상 음식 칼럼니스트ㆍ경기대 외식조리학과 겸임교수] MSG. 음식의 맛을 북돋아주는 마법의 감칠맛 식재료다. 조금만 넣어도 음식의 맛을 확 업그레이드해 주는 마술을 부린다. 음식을 준비하는 주부나 요리사에겐 1등 공신감이다. 감칠맛을 내는 MSG는 Mono Sodium Glutamate의 약자로, 글루탐산(Glutamic acid)에 나트륨(Sodium)이 결합된 물질이다. 글루탐산은 단백질을 구성하는 아미노산의 하나다. 대부분 단백질 음식엔 글루탐산이 들어 있다. 함량 차이만 있을 뿐이다. 단백질이 풍부한 쇠고기, 닭고기는 물론, 콩나물과 쌀에도 있다. 그런데 문제는 바로 경제성에 있다. 감칠맛의 기본적 역할은 똑같은데, 재료의 가격이나 글루탐산의 함량 차이가 심해도 너무 심하다. 지난 주말 할인점에 쇼핑을 갔다가 MSG(500ｇ) 제품 한 봉지를 샀다. 9350원, MSG 1ｇ에 18.7원이란 얘기다. 집으로 돌아와 식약처 자료를 찾아보았다. MSG 1ｇ의 감칠맛을 쇠고기로 내려면 2.6㎏이 필요하고, 닭고기는 1.9㎏이 들어간다. 토마토는 600ｇ, 파마산 치즈는 70ｇ, 다시마는 50ｇ이 있어야 한다. 뒤이어 농수산물유통공사에서 발표하는 품목별 평균소비자가격도 뒤졌다. `MSG 1ｇ의 경제적 가치`를 따져보기 위함이다. 결론부터 말하면 쇠고기의 경우 값이 제일 싼 미국산 불고깃감을 쓰더라도 6만9160원이 든다는 계산이 나온다. 시판 MSG 제품을 사서 쓸 때보다 비용이 무려 3698배나 더 든다. 닭고기(570배)나 토마토(90배)도 마찬가지다. 이렇게 본다면 가격적으로 MSG 제품이 대단히 매력적이란 결론에 도달한다. 그렇다면 MSG 제품의 재료는? 걱정할 것 전혀 없다. 초창기엔 다시마를 썼는데 요즘은 사탕수수를 이용한다. 탄수화물을 분해해 설탕을 추출하고 난 사탕수수의 남은 단백질을 발효시켜 생산한다. 이렇게 MSG의 경제성을 풀어놓는 것은 정성을 들인 엄마표 천연조미료를 부정하는 것은 아니다. "싸니까 많이 먹자"는 것도 더더욱 아니다. 묘하게 많이 먹고 싶어도 먹을 수 없는 게 MSG다. 모처럼 MSG 제품의 불안감에서 벗어난 분위기 속에 경제 효과를 따져보며 설탕 아니면 소금 정도의 조미료로 MSG 제품을 인식했으면 하는 바람뿐이다. 소비자 : 좋은 제품'보다 '좋아 보이는 제품'이 우선 김근배 숭실대 경영학부 교수 2015.02.14 동원데어리푸드는 2007년 커피 용량을 180mL에서 310mL로 늘리면서 카톤 팩에 프랑스 작가 마네의 '피리 부는 소년'을 그려 넣었다. 또 '진하고 부드러운 유럽풍'을 표방하며 모딜리아니의 '목이 긴 여인'을 그린 '모카라떼'도 새롭게 개발했다. 이렇게 탄생한 프리미엄 브랜드 '덴마크'는 2008년 매출 750% 성장이라는 대기록을 세웠다. 외식 프랜차이즈인 '계절밥상'은 2013년 7월에 '제철 식재료를 이용한 건강한 밥상'이란 콘셉트로 문 열어 외식업체들의 벤치마킹 대상이 되고 있다. 매장에는 콘셉트를 전달하는 도구로 식재료 사진을 걸어 놓았다. 명장이라는 농부가 직접 기른 마늘, 파, 우엉을 들고 환하게 웃고 있는 사진이나, 거둔 식재료를 클로즈업한 사진이다. 또 매장 앞에서는 농부가 기른 재료를 직접 파는 제철 장터가 매일 열린다. 이는 고객들에게 현지에서 생산되는 청정 식재료임을 강조하여 신뢰를 주기에 충분하다. '기대'는 '경험'을 좌우한다! 소비자는 맨 처음에 제품을 직접 써보고 사지 않는다. 제품 포장이나 겉모습만 보고 구매한다. 실제로 제품이 좋을지 어떨지 아직은 정확한 평가가 어렵기 때문에, '제품이 좋아보이도록 해주는' 여러 단서를 이용하는 것이다. 이때 단서가 되는 것을 '품질 단서(quality cue)' 또는 '품질 신호(quality signal)'라고 한다. 이를테면 공인 기관의 인증이라든가, 브랜드명, 가격, 원산지, 그리고 광고 문구 같은 것이다. 이런 것은 대부분 언어로 표현이 가능해 콘셉트의 일부를 이루고 있지만, 언어로 표현되지 않는 품질 단서도 있다. 제품 외형이나 디자인, 포장이 그것이다. 동원데어리푸드의 커피 포장에 등장한 명화가 여기에 해당한다. 계절밥상의 매장 입구에 개설된 제철 장터나 농부가 수확하는 모습이 담긴 매장 사진도 마찬가지다. 우리가 콘셉트 개발 단계에서부터 품질 단서에 주목해야 하는 것은, 이것이 소비자로 하여금 제품 품질을 적절히 기대하도록 유도할 뿐 아니라, 실제 사용 경험에도 영향을 미치기 때문이다. 지난 2008년 캘리포니아 공대에서 실험을 했다. 피실험자들에게 똑같은 와인을 주는데, 한쪽 그룹에는 10달러짜리라고 알려주고, 다른 그룹에는 90달러짜리라고 알려준 뒤 뇌를 관찰했다. 그 결과, 90달러라고 알려준 그룹의 뇌 쾌락 부위가 10달러 그룹보다 더 많이 활성화되는 것을 발견했다. 똑같은 와인을 마셨는데도 더 비싼 와인이라는 기대치가 실제 뇌가 느끼는 쾌락의 경험을 한층 '업(up)'시켜 준 것이다. 그렇다면 소비자의 기대를 높여줄 수 있는 품질 단서는 어떤 것이 있을까? 기호학을 창시한 미국 철학자 퍼스(Peirce)의 기호 분류에서 통찰을 얻을 수 있다. 퍼스는 기호의 종류를 도상(icon), 지표(index), 그리고 상징(symbol)으로 구분했다. 도상은 주민등록증에 붙어 있는 사진처럼 있는 모습을 그대로 그린 것을 의미한다. 만약 덴마크 우유에 우유 마시는 장면을 그려 넣었다면 이는 '도상' 기호에 해당한다. 지표란 어떤 사물을 간접적으로 인식할 수 있게 하는 표지를 말한다. 예를 들어 연기는 먼 산에 불이 난 것을 알 수 있게 하는 지표가 된다. 계절밥상의 식당 입구에 걸어 놓은 식재료 사진은 지표 기호에 해당한다. 마지막으로 상징은 대상과 기호 사이에 직접적 연관이 없지만, 둘을 임의로 결합해 의미를 부여하는 것을 말한다. 덴마크 우유 포장의 명화가 여기에 해당한다. 우유와 직접적 연관성이 없지만, 명화 그림을 통해 이 우유는 고급이라는 것을 나타내려는 것이다. 명화 대신 영화배우 그림을 넣어도 아무 상관이 없다. 우유 마시는 사진을 집어넣은 도상 기호는 이해하기는 쉽지만, 고급이라는 상징적 의미는 살릴 수가 없다. 기대를 끌어올릴 수 없는 것이다. 소비자는 좋은 제품을 구매하는 것이 아니고, 좋아 '보이는' 제품을 구매한다. 그리고 제품이 좋아 보이도록 하기 위해서는 품질 단서를 활용한다. 여기에는 언어 표현 외에도 감각 기호를 사용할 수 있다. 그리고 감각 기호는 도상, 지표, 상징을 사용할 수 있다. 이런 점을 기억하고 업무에 활용하기 바란다. 국내 식품 시장의 포화를 어떻게 극복할 것인가? 문정훈 교수의 재미나고 맛깔스런 식품비즈니스 이야기(14) 국내 식품시장에 새로운 제품이 출시되어도 큰 성공을 하지 못하는 경우가 많다. 시장조사를 통해 소비자들이 필요로 하는 제품을 출시하였음에도 실제 잘 팔리지 않는 사례는 쉽게 찾을 수 있다. 먼저 제빵 시장을 보자. 달지 않은 유럽식의 ‘건강 빵’에 대한 요구가 있었다. 그래서 주요 제빵 기업들은 당도가 적은 식사 대용의 건강 빵을 출시했으나, 소비자들은 오히려 외면했다. 저염(低鹽)빵의 경우도 마찬가지다. 국내 제빵 시장은 여전히 당도가 높은 빵의 소비가 주를 이룬다. 최근 서울대와 농촌진흥청이 조사한 바에 따르면, 기존의 믿음과는 달리 빵은 쌀의 대체재가 아닌 것으로 나타났다. 라면과 즉석밥은 쌀을 대체하지만, 빵과 쌀의 구매는 서로 관련성이 없다. 이는 무엇을 의미하는가? 여전히 국내 소비자들에게 빵은 ‘간식’이라는 것이다. 밥은 밥대로 먹어야 하고 빵은 간식이니 단맛이 나는 빵을 먹는 것이다. 이번엔 요거트 시장을 한번 살펴 보자. 미국과 유럽을 휩쓸고 있는 그릭 요거트는 국내 시장에서큰 반향을 일으키지 못하고 있다. 작년 이 칼럼에서 내가 예상했던 그릭 요거트의 열풍은 완전히 틀렸다. 또한 소비자 시장조사에서 소비자들은 설탕이 들어가지 않은 무설탕 요거트를 요구했다. 그래서 주요 기업들은 역시 무설탕 요거트를 출시했지만 시장 반응은 썩 시원치 않다. 다양한 형태의 기능성 요거트들이 출시되었지만 소비자들은 평소 즐겨먹던 것을 찾는다. 이를테면 딸기맛 요거트가 가장 최고의 인기를 끌고 있다. 맥주 시장도 유사하다. 국내산 맥주가 맛이 없다는 소비자들의 불평으로, 주요 국내 맥주 기업들은 연이어 훌륭한 품질의 진한 에일 맥주를 출시했지만 소비자들은 외면했다. 그렇다고 수입 에일 맥주 브랜드들이 크게 성공한 것도 아니다. 국내 맥주 시장에서 에일 맥주의 점유율은 여전히 4% 내외일 뿐이다. 이러한 사례들은 무엇을 의미하는가? 여기에 두 가지의 중요한 의미가 내포되어 있다. 첫 번째, 소비자를 대상으로 한 시장조사 결과를 곧이곧대로 믿어서는 안 된다는 것이다. 소비자들은 단지 원칙만을 이야기하고 있다. 우리도 건강빵이 필요하고, 무설탕 요거트가 필요하다는 것이지 그것을 구매하겠다는 이야기는 아니다. 즉, 구매에 있어서 좀 더 많은 옵션을 가지고 싶다는 것일 뿐 그 이상도 그 이하도 아니다. 두 번째 중요한 의미는 우리 소비자들의 식품 소비 패턴은 여전히 획일적이라는 점이다. 빵과 요거트는 여전히 달콤한 간식이어야 하고, 맥주는 힘찬 건배와 함께 시원하게 들이켜야 하는 것이다. 옥수수는 찰옥수수가 제일 맛있고, 막걸리는 반드시 아스파탐이 적당히 들어간 생(生)막걸리여야 한다. 유럽의 슈퍼마켓을 가면 토마토만 해도 예닐곱 종류가 있고, 사과도 십여 종류가 진열되어 있다. 여러 가지 색과 모양의 과일들을 훑어 보는 것만으로도 참 재미가 있다. 사실 멀리 유럽을 갈 필요도 없이 일본의 슈퍼마켓에만 가 봐도 각 제품군별로 많은 선택지가 있고 소비자들의 다양한 니즈를 반영하고 있다. 그러나 우리 슈퍼마켓을 가보면 상황이 달라진다. 토마토는 기본적으로 찰토마토가 기본에 방울토마토가 추가된 정도다. 짭짤이 토마토를 볼 수 있는 날은 아주 운이 좋은 날이다. 옥수수도 어느 샌가 ‘찰’옥수수 한 종류 밖에 없다. 사과도 요즘엔 부사 말곤 찾아보기 힘들다. 더 정확히는 소비자들은 무슨 품종인지도 잘 모르고 먹는다. 우리도 좋은 치즈를 먹고 싶다고 이야기 하지만, 제대로 발효된 치즈는 실제 잘 팔리지 않는다. 슬라이스 가공 치즈가 내 입에 편하니 그것만 찾게 되고, 판매대 위에 좋은 품질의 다양한 치즈가 올라갈 공간은 사라지게 된다. 신선식품도, 가공식품도 모두 지나치게 획일적이다. 굉장히 아이러니하다. 소비자들은 계속 새로운 것을 요구하지만 실제 새로운 제품이 나오면 실패한다. 그러다 보니 슈퍼마켓의 매대는 계속 획일적인 상품으로 채워진다. 소비자들의 획일적인 소비성향은 단지 슈퍼마켓의 판매대를 지겹게 만드는 것 이상의 심각한 문제를 야기한다. 한 제품군에서 소비자들의 니즈가 다양하지 않으면 그 제품군을 생산하는 기업들은 비슷한 종류의 제품을 내 놓고 서로 경쟁하게 된다. 비슷한 제품들이 한 시장에서 경쟁을 하는 상황에서는 소비자들은 비슷한 제품이라면 저렴한 제품을 선호하게 된다. 따라서 기업 입장에서 이 경쟁에서 성공하기 위해선 가격을 낮춰야 한다. 원가를 낮춰야 하니 원료의 수준을 낮춰야 하고, 마진의 폭 마저 줄여야 하는 압박을 받게 된다. 곧 시장 점유율을 빼앗는 전쟁이 시작된다. 제품의 품질보다는 영업력이 우선되기 시작한다. 시간이 갈수록 제품들은 서로 더욱 비슷해지고 신제품을 개발할 수 있는 여력은 더 줄어드는 악순환이 시작된다. 결과적으로 기업은 재무적인 압박에 시달리게 된다. 소비자들이 원하는 수준까지 가격을 내리지 못하는 제품은 시장에서 퇴출되고 시장은 규모의 경제로 가격 승부를 할 수 있는 기업들 몇 개만 살아남는 과점 시장이 되는 것이다. 그리고 기업은 국내 시장이 포화상태가 되었다고 생각하게 되고, 결국 기업들은 성장동력을 잃어 버린다. 그리고 해외 시장을 개척해야 한다고 이야기 한다. 이것이 현재 전반적인 국내 식품 시장의 현실이다. 포화된 국내 식품 시장의 문제를 극복하기 위해 외국 시장을 개척하는 것은 좋은 방법이다. 하지만 포화된 국내 식품 시장을 극복하는 또 다른 방법은 각 제품별 시장이 세분화되도록 만드는 것이다. 한 제품군이 다양한 세분화 시장으로 나뉘게 되면 각 기업은 각 세분화 시장에 들어가서 경쟁할 수 있게 된다. 서로 다른 제품으로 경쟁하기 때문에 제품들 간의 직접적인 가격 비교가 불가능해 지니 기업 입장에서는 제품 원가에 대한 압박이 적어지게 된다. 소비자들의 다양한 니즈를 만족시킬 수 있는 다양한 기업들이 등장하게 되고 시장에는 다양한 제품들이 출시된다. 결과적으로 소비자들의 편익이 올라가게 되고, 해당 제품군에 대한 전반적인 산업 경쟁력이 올라가게 된다. 이렇게 되기 위해선 소비자들이 해당 제품군에 대한 세련된 소비 감성과 함께 다양한 소비 욕구를 갖도록 유도하는 것이 우선되어야 한다. 소비자들이 해당 제품군에 대하여 세련된 소비감성, 그리고 다양한 소비 욕구를 갖도록 하는 것은 결코 쉬운 일이 아니다. 우리 식품 기업들의 전체적인 마케팅 전략의 전환이 필요하다. 소매점에 대한 영업이 핵심인 푸시 마케팅 (push marketing)에서 소비자들의 감성을 자극하는 풀 마케팅 (pull marketing) 전략으로의 전환이 이루어져야 하고, 그 이전에 소비자들을 대상으로 하는 다양한 퍼블리시티 (publicity) 활동을 통해 해당 제품군에 대한 세련된 소비 문화를 갖도록 하는 것이 우선되어야 한다. 식품 학자들이 전 세계 식품 시장과 비교하여 한국의 식품시장을 볼 때, 우리 소비자들이 아직 이런 세련된 감성을 보유했다고 보고 있지 않는 것이 사실이다. 우리 식품 시장은 여전히 식품 안전이 핵심인 시장으로 유럽이나 일본에 비해 한 단계 아래에 있다고 판단한다. 하지만 우리 식품 시장은 일견 포화된 것으로 보이지만 여전히 성장의 가능성이 있다. 세분화된 식품 시장의 개발과 이를 위한 소비자의 세련된 소비 감성의 개발은 바로 그 출발점이 될 것이다. 일본 식품 소비자들의 세련된 소비 감성은 ‘신의 물방울’, ‘미스터 초밥왕’, ‘따끈따끈 베이커리’ 등과 같은 독특한 만화 콘텐츠를 탄생하게 만들었다. 비단 만화뿐만 아니라 드라마, 영화 등으로 제작된 다양한 콘텐츠는 일본 소비자들의 식품 소비 감성을 더욱 세련되게 만들었고 다양한 세분 시장을 만들어 내는 선순환 구조를 만들었다. 신의 물방울 번역판으로 인해 국내 와인 소비자들의 와인에 대한 감성이 더욱 세련되어 지고, 세분 시장이 만들어 진 것은 이론의 여지가 없다. 단적으로 말해 신의 물방울이 없었다면 이태리 와인을 선호하는 세분 시장은 커지지 않았다. 소비자들의 소비 감성은 이러한 콘텐츠에 의해 발전한다. 포화된 국내 식품시장의 극복은 해외진출뿐만 아니라, 국내 식품 시장의 세분화로 가능하다. 세분 시장에 대한 투자는 미래에 대한 투자이다. 소비자들의 세련된 감성을 끌어 내어 시장을 세분화하는 전략은 우리가 알고 있는 기존의 시장 조사 및 개발 전략과는 분명히 다른 전략이다. 장기적이고 감성적인 접근이어야 하며, 예컨대 그에 적합한 콘텐츠 개발과 함께 소비자들과의 꾸준한 교감이 필수적이다. 이러한 장기적인 퍼블리시티 캠페인은 우리 식품 기업들의 성장과 식품 산업의 발전을 위해 반드시 거쳐야 할 중요한 통과의례가 될 것이다. 까다로운 소비 감성과 식품 외식 시장 출처 : 문정훈 교수 시장이 세분화 되지 않은 소비재 시장에서의 경쟁을 생각해 보자. 비슷한 제품들이 한 시장에서 경쟁을 하는 상황에서는 소비자들은 용이하게 합리적인 판단을 내린다. 즉, 비슷한 제품이니 가격이 저렴한 제품을 선호하게 된다. 따라서 기업 입장에서는 경쟁하기 위해 가격을 낮추어야 하는 상황이 된다. 원가를 낮춰야 하니 원료의 수준을 낮춰야 하고, 시간이 지나면 마진의 폭 마저 줄여야 하는 압박을 받게 된다. 곧 시장 점유율을 빼앗는 전쟁이 시작된다. 제품의 품질보다는 영업력이 우선되기 시작한다. 시간이 갈수록 제품들은 서로 더욱 비슷해지고 신제품을 개발할 수 있는 여력은 더 줄어드는 악순환이 시작된다. 결과적으로 기업은 재무적인 압박에 시달리게 된다. 소비자들이 원하는 수준까지 가격을 내리지 못하는 제품은 시장에서 퇴출되고 시장은 규모의 경제로 가격 승부를 할 수 있는 기업들 몇 개만 살아남는 과점 시장이 되는 것이다. 그리고 기업은 국내 시장이 포화상태가 되었다고 생각하게 되고, 결국 기업들은 성장동력을 잃어 버린다. 그리고 이제는 어쩔 수 없이 해외 시장을 개척해야 한다고 이야기 한다. 이것이 현재 전반적인 국내 소비재 시장의 현실이며, 일본 소비재 시장이 30여년 앞서 겪었던 문제이기도 하다. 소비재를 대표하는 식품 및 외식 산업에 있어 일본은 이 문제를 어떻게 극복했는지, 또 우리는 앞으로 어떻게 극복해 나가야 할 것인지 살펴보자. 우리는 어릴 적 야쿠르트 아줌마가 배달해 주는 ‘야쿠르트’를 먹다가 언제부턴가 ‘요거트’를 먹기 시작했다. 떠먹는 요거트는 ‘호상 발효유’로 분류되는데, 주부들을 중심으로 아이들 영양 간식으로 많은 구매를 하고 있다. 하지만 많은 이들은 이 떠먹는 호상 발효유를 ‘요플레’라고 한다. 1983년에 빙그레가 처음으로 국내에 출시한 첫 떠먹는 호상 발효유의 브랜드 명이 바로 ‘요플레’이고 이것이 일반 명사화 되었다. 2016년 현재 우리나라에 ‘요플레’가 처음 출시된지 30년이 지났지만 여전히 마시는 요거트가 주류 요거트 시장을 점하고 있다. 우리 발효유의 역사는 일본의 야쿠르트가 한국에 들어온 1970년부터가 그 시작인데, 그때 머릿속에 박힌 ‘발효유는 마시는 것’이라는 강한 인식이 아직까지 남아 있는 것이다. 한국에 야쿠르트를 전수한 일본의 발효유 시장의 주류는 이미 호상 발효유로 넘어간 지 오래이다. 서구 발효유 시장의 주류도 단연 떠먹는 꾸덕꾸덕한 호상 요거트다. 2000년대에 들면서는 지중해식 식단이 전 세계를 강타하면서, 요거트의 ‘꾸덕꾸덕함’이 극에 달하는 ‘그릭 요거트’가 대세가 되었다. 그릭 요거트는 고체에 가까울 정도로 수분함량이 낮다. 뒤로 뒤집어도 용기에서 흘러 내리지 않는다. 미국의 경우 2010년 그릭 요거트는 전체 발효유 시장의 4% 밖에 안되었지만 4년만에 50%까지 성장하며 미국 전체 발효유 시장의 사이즈 자체를 키우고 있다. 반면 한국은 2012년에 그릭 요거트가 처음 출시되었는데 현재 시장 점유율은 7%에 불과하다. 확실히 한국 소비자들의 입맛은 여전히 보수적이다. 뿐만 아니라 한국 요거트 소비자들은 진짜 요거트, 즉 설탕이 가미되지 않은 요거트를 싫어한다. 달아야 하는데, 그냥 단게 아니라 과일향이 들어가면서 달아야 한다. 그래서 딸기맛 요거트가 대세다. 외국 식품 전문가들이 한국에 와서 발효유 제품을 먹으면 전반적으로 너무 달다고 이야기한다. 그런데 시장 조사를 해보면 소비자들은 무가당 요거트를 원한다, 그것도 강렬히. 그래서 무가당 요거트를 출시하면? 사지 않는다. 구매 옵션에는 넣고 싶지만, 실제 구매는 하고 싶지 않은 것이다. 이런 현상은 빵 시장에서도 나타난다. 시장 조사를 해보면 한국 소비자들은 식사를 대체할 수 있는 저당의 ‘건강빵’을 강력하게 요구한다. 그래서 빠리바게트와 뚜레쥬르가 이에 응하여 유럽식 빵을 수 차례 출시하였으나 전혀 팔리지 않았다. 한국인의 입맛에는 여전히 단팥빵, 소보루빵이 대세다. 빵은 달아야 한다. 많은 이들이 빵이 쌀을 대체한다고 이야기하지만, 천만의 말씀. 소비자 구매 패턴을 조사를 해보면 빵과 쌀은 대체재 관계가 아니다. 한국인에게 빵의 대체재는 다과류 등 간식로 나온다. 이뿐만이 아니다. 최근 국내 치즈 소비량이 증가하는 것 같지만, 그건 피자 소비의 증대로 인한 모짜렐라 치즈의 소비 증대일 뿐, 제대로 발효된 ‘냄새 나는’ 치즈는 여전히 대부분의 소비자들이 꺼린다. 한국인의 입맛은 우리가 생각하는 것 보다 꽤 보수적이다. 일본의 식품 시장은 한국 식품 시장보다 훨씬 더 포화되어 있다. 오랫동안 불황에 시달려 왔다. 그런데 일본의 식품 및 외식 시장 상황은 그래도 한국보다는 좀 나은 편이라고 한다. 그렇다고 일본인들이 한국인들보다 딱히 더 많이 먹는 것도 아니다. 주지의 사실처럼 일본인들은 소식하는 사람들이다. 그런데 왜 우리보다는 시장 상황이 더 나을까? 일본에는 식품에 대해 까다로운 소비 감성을 지닌 소비자들이 많다. 까다로운 소비자들은 다양한 시도를 하고, 자신의 입맛에 맞는 식품을 찾아 먹는다. 가격이 구매에 가장 중요한 요인이 아니라 내 입맛에 맞느냐, 내 정체성과 맞느냐가 가장 중요한 구매 요인인 사람들이다. 즉, 식품 시장이 각 제품군 별로 다양한 세분화 시장을 형성하고 있다는 것이 일본 식품 외식 시장의 가장 중요한 특징이고, 이것이 포화된 시장 상황을 극복하게 하는 중요한 동인이 된다. 특정 제품 시장이 세분화 되면 소비자들은 기계적인 가격 비교에 근거한 소비, 먹던 것만 계속 먹는 소비를 멈추고 자신의 취향에 맞는 제품을 찾아 나서기 시작한다. 기업 입장에서는 틈새 시장의 기회를 모색할 수 있는 상황이 빈번하게 발생한다. 그러면서 산업이 발전하게 된다. 그렇다면 우리 국민들은 식품에 대해서 까다롭지 않은, 촌스러운 소비 감성을 가진 소비자들인가? 꼭 그렇진 않다. 품목에 따라서는 다수의 국민들이 오랜 기간 아주 까다롭고 세련된 소비 감성을 보여주고 있는 것들이 있다. 대표적인 것들이 소고기와 라면이다. 한국 소비자들은 쇠고기의 부위를 ‘미분’하여 맛의 차이를 느끼며 즐겨왔고, 가격도 다 다르게 매겨져 있다. 그래서 어마어마하게 비싼 우리 한우도 팔린다. 부위별, 품종별로 구분하여 소비한다. 적어도 대한민국에선 ‘소고기가 다 같은 소고기지 뭐가 달라?’라고 이야기 하는 사람은 없다. 라면 역시 다들 취향이 다르다. 자신의 취향에 맞게 브랜드를 찾아 사먹고, 새로운 제품이 나오면 다들 시도해 본다. 그리고 자신의 니즈를 만족시켜 주는 제품으로 이동해 간다. 그래서 극포화 상태에 이른 라면시장에도 신제품이 끊임 없이 쏟아져 나온다. 라면 시장에선 틈새가 언제나 생긴다는 것을 기업들이 잘 이해하고 있다. 라면에 대해서는 제품이 서로 다른 것을 잘 이해하는 까다롭고 세련된 소비 감성이 대한민국에선 지배적이기 때문이다. 최근에는 커피와 맥주에 대한 소비 감성이 까다로워지기 시작했다. 카페 체인들간에 커피 맛이 어떤 점에서 다른 지 이해하기 시작했다. 원두의 품종과 원산지를 구분하고, 로스팅하는 방식도 고려하여 커피를 구매한다. 20대 30대 여성들이 밥값보다 비싼 커피를 기꺼이 구매하는 것은 그들이 ‘된장녀’라서가 아니라, 커피에 대해 까다롭고 세련된 소비감성을 가지고 있기 때문이다. ‘이 커피랑 저 커피가 뭐가 달라? 커피가 커피지.’라고 말하면 이제 무식한 아저씨가 된다. 맥주의 경우는 해외 여행이 일반적이 되면서 ‘우리가 마시던 것이 전부가 아니다’라는 것을 소비자들이 인지하게 된 사례이다. 라거 위주의 맥주에 따분함을 느낀 소비자들은 다양한 맛의 맥주에 대한 강한 요구를 나타내었고, 신세계는 ‘데블스 도어’라는 에일 맥주 전문점을 빠르게 오픈했다. OB와 진로하이트도 브랜드 포트폴리오를 대폭 수정 보완하면서 소비자들의 까다로운 감성을 맞추기 시작했다. 앞으로 다양한 맥주에 대한 수요는 더욱 증가할 것이며 국내 업체들은 이에 대한 적극적인 준비를 하고 있다. 돼지고기에 대한 소비자들의 감수성도 달라지기 시작했다. 예전에는 소고기를 못먹어서 대신 먹는 것이 돼지고기였다. 전세계에서 생산되는 모든 삼겹살의 절반을 한국에서 먹어 치울 만큼 삼겹살에 대한 일관된 선호는 2013년을 기점으로 달라지기 시작했다. 2014, 2015년 두 해 동안 삼겹살의 소비는 감소하고 전지, 후지, 갈비, 안심 등 다양한 부분육에 대한 소비가 주목할 정도로 증가했다. 이뿐만이 아니다. 요즘 신세대 삼겹살 집에서는 쌈야채를 아예 제공하지 않는 곳들이 속속 등장하고 있다. 고기맛 자체를 즐기라는 것이다. 돼지고기의 숙성 방법도 기존의 웻 에이징(Wet Aging) 방법 이외에 소고기에만 적용하던 (Dry Aging), 물속에 잠궈서 숙성시키는 워터 에이징 (Water Aging) 등 다양한 방식의 숙성법으로 소비자들의 세련된 소비 감성을 끌어 올리고 있다. 심지어는 요즘 돼지고기를 너무 바싹 익혀 먹으면 ‘촌스러운 아저씨’가 된다. 미디엄 레어로 핏빛이 보이는 돼지고기를 먹는 소비자들이 늘고 있다. 물론 안전상에는 아무런 문제가 없다. 심지어는 대표적인 길거리 음식이던 어묵도 이제는 선물용으로 손색없는 어묵 베이커리 제품으로 거듭나고 있다. 부산 소재 기업인 삼진어묵이 ‘어묵 베이커리’라고 하는 새로운 제품 카테고리를 만들고 틈새 시장으로 파고 들었다. 부산역에 가면 단지, 어묵을 사기 위해 20~30분을 기꺼이 줄서는 소비자들을 볼 수 있다. 매장 안으로 들어가면 그 화려함과 고급스러움에 깜짝 놀라게 된다. 개별 포장된 어묵을 골라 먹는 일은 아주 세련된 소비자가 하는 세련된 소비행위가 되었다. 소비재를 생산하는 산업에서 포화된 시장을 극복하는 방법은 두 가지 밖에 없다. 해외 시장을 개척하거나 내수 시장을 세분화하는 이 두 가지 옵션이다. 포화된 국내 식품 시장의 문제를 극복하기 위해 외국 시장을 개척하는 것은 물론 좋은 방법이다. 하지만 내수 기반 없는 수출은 허상이다. 내수 시장을 극복하는 가장 좋은 방법은 역시 시장을 세분화되도록 만드는 것이다. 한 제품군이 다양한 세분화 시장으로 나뉘게 되면 각 기업은 각 세분화 시장에 들어가서 경쟁할 수 있게 된다. 서로 다른 제품으로 경쟁하기 때문에 제품들 간의 직접적인 가격 비교가 불가능해 지니 기업 입장에서는 제품 원가에 대한 압박이 적어지게 된다. 소비자들의 다양한 니즈를 만족시킬 수 있는 다양한 기업들이 등장하게 되고 시장에는 다양한 제품들이 출시된다. 결과적으로 소비자들의 편익이 올라가게 되고, 해당 제품군에 대한 전반적인 산업 경쟁력이 올라가게 된다. 이렇게 되기 위해선 소비자들이 해당 제품군에 대한 세련된 소비 감성과 함께 다양한 소비 욕구를 갖도록 유도하는 것이 우선되어야 한다. 일본 식품, 외식 기업들은 소비자들로 하여금 해당 제품군에 대해 세련되고 까다로운 소비감성, 그리고 다양한 소비 욕구를 갖도록 하는 많은 노력을 기울였다. 그들 특유의 장인 정신도 중요한 요인으로 요인으로 작용한다. 그러나 일본인들의 까다로운 소비감성을 끌어 낸 정말 결정적인 계기는 일본의 음식 만화의 열풍이었다. ‘미스터 초밥왕’ ‘신의 물방울’ ‘따끈따끈 베이커리’ 등의 작품들은 기업의 단순한 마케팅 캠페인을 훌쩍 뛰어 넘은 전 국민적인 식문화에 대한 관심과 트렌드를 만들어 냈다. 이후 만화뿐만 아니라 드라마, 영화 등으로 제작된 다양한 콘텐츠는 일본 소비자들의 식품 소비 감성을 더욱 세련되게 만들었고, 결과적으로 다양한 세분 시장을 만들어 내는 선순환 구조를 만들었다. 소비자들의 소비 감성은 이러한 콘텐츠에 의해 발전한다. 우리 소비자들의 식품 관련 소비 감성도 최근 여러 제품군에서 상당히 까다로워 지고 있다. 그 이유로는 첫 번째가 삶의 질의 상승에 따른 음식에 대한 관심이고, 두 번째가 쿡방의 영향이다. 쿡방 열풍을 세분화된 시장의 창출로 끌고 가고자 하는 우리 식품 및 외식 기업들의 노력들이 요즘 느껴진다. 소비자들의 세련된 감성을 끌어 내어 시장을 세분화하는 전략은 우리가 알고 있는 기존의 마케팅 활동과는 분명히 다른 개념이다. 장기적이고 감성적인 접근이어야 하며, 예컨대 그에 적합한 콘텐츠 개발과 함께 소비자들과의 꾸준한 교감이 필수적이다. 소비자들은 이미 조리 기술 중심의 쿡방에 실증을 내기 시작했다. 앞으로 어떻게 소비자들의 까다로운 소비 감성을 자극할 수 있을 것인지 궁금하다. 지난 해 겨울 스페인 바르셀로나의 한 마트에 갔더니 14가지의 서로 다른 색과 맛의 사과들이 판매되고 있었다. 스페인의 소비자들은 14가지의 다른 품종들 중에서 자신의 입맛에 맞는 제품을 골라서 구매하고 있었다. 우리나라의 대표 마트에 가서 과연 몇 종류의 사과가 판매되고 있는지 한번 살펴 보시라. 두 종류면 다행이고, 세 종류를 발견한다면 억세게 운좋은 날이다. 사과는 우리나라에서 가장 많이 소비되는 과일이다. 우리 소비자들도 각자 자기 입맛에 맞는 사과를 골라 먹을 수 있는 다양한 선택권을 가지면 좋겠다. |
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