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선택의 심리학 : 다양성, 뷔페의 즐거움은

- 이분법, 흑백론의 함정  
- 선택의 자유의 역설 : 선택하면 후회
- 선택의 자유의 역설 : 소속감

 

‘삶에 대한 만족도 수준’을 측정한 최근 조사에서 부자 나라에 사는 사람들이 가난한 나라에 사는 사람들보다 덜 행복하다는 사실이 밝혀졌다. 일본의 평균 소득은 폴란드의 10배에 가깝지만, 행복한 사람들의 수는 두 나라가 거의 비슷했다. 지난 40년 동안 일인당 소득이 2배 이상 높아진 미국인들도 행복지수가 거의 높아지지 않았다. 소득 수준이 높아지고 국가가 성장한 만큼 선택지의 수도 늘어났지만 그들은 자신이 더 행복해졌다고 여기지 않는다. 오히려 현대에 들어서 우울증이 심각한 사회문제로 부각되고 있다. 어째서 선택의 기회가 늘어난 현대인들의 삶의 만족도가 떨어진 것일까?
우리는 청바지를 사건, 커피를 주문하건, 여행을 하건, 대학에 지원하건, 배우자를 고르건 매순간 선택을 하며 살아간다. 의식하든 의식하지 않든 말이다. 심지어는 외모까지도 선택할 수 있는 시대가 되었다. 이처럼 삶의 모든 과정이 곧 선택의 문제로 직결되며, 우리는 항상 크고 작은 선택의 순간에 직면하게 된다. 그리고 세상이 복잡해질수록 선택의 가짓수는 기하급수적으로 늘어난다.
자유와 자율은 우리가 행복하게 사는 데 필수적인 것이다. 그리고 선택은 자유와 자율에 필수적인 것이다. 현대인들에게는 그 어느 때보다 더 많은 선택의 자유가 주어졌다. 선택의 자유는 우리 스스로 자신의 삶을 통제할 수 있는 자율성을 보장한다. 그리고 우리는 선택할 수 있는 대안이 많을수록 더 좋은 결정을 내릴 수 있고, 우리가 정말 원하는 것을 찾아낼 수 있으며, 결과적으로 더 행복해질 거라고 믿는다. 여기에 대해 이 책의 저자 배리 슈워츠는 이렇게 반문한다. “과연 그럴까?”
『선택의 심리학』은 선택의 순간 우리의 머릿속에서 일어나는 심리적 반응을 흥미롭게 분석하고 그런 반응들이 어떻게 우리의 결정에 영향을 끼치는지 설명해준다. 또 우리가 그토록 소중히 여기는 자유와 자율성의 상징인 ‘선택’이 오히려 해결책이 아닌 문제가 될 수 있다는 역설적인 상황을 통해, 우리의 심리 기제를 적절히 활용하여 선택이 주는 후회와 스트레스를 줄이고 최선의 만족에 이르는 길이 무엇인가를 제시해준다. 선택의 기로에서 끊임없이 고민하고 갈등하는 사람이나 다시는 자신의 선택에 후회하고 싶지 않은 사람들에게, 이 책은 올바른 선택의 길을 알려주는 나침반의 역할을 해줄 것이다.

● 왜 선택하면 후회하게 되는 걸까?

최선을 다해 골랐다고 생각했는데, 왜 결국은 나의 선택에 대해 후회를 하게 되는 걸까? 왜 항상 내가 선택한 것보다 다른 사람이 선택한 것이 더 나아 보일까? 선택으로 인해 분명 무언가를 얻었는데, 오히려 무언가를 잃은 듯한 상실감이 드는 것은 무슨 이유일까? 이것저것 따지지 않고 한번에 마음에 드는 것을 선택할 수는 없는 것일까?
저자는 이런 의문에서 출발하여 선택으로 인해 일어나는 인간의 심리와, 그러한 심리적 반응이 결정에 미치는 영향에 대해 분석한다. 특히 선택의 기회비용(opportunity cost)과 손실 혐오(loss aversion), 극대화자(Maximizer)와 만족자(Satisficer) 등 경제학에서 발생하는 개념을 선택의 과정에서 나타나는 심리 반응과 접목시키는 독특한 방법을 통해 왜 사람들이 자신의 선택에 절대 만족하지 못하는가를 명쾌하게 설명해낸다. 이러한 연구 과정을 통해 우리가 그토록 소중하게 여기는 개인적 자유와 자율성의 상징인 선택이 오히려 우리의 심리적?감정적 만족에 해를 줄 수 있으며, 해결책이 아니라 문제가 될 수 있다는 ‘선택의 패러독스’를 보여준다.
저자는 선택을 통제할 수 있는 수준으로 제한하고, 중요한 것에만 집중하고 나머지는 무시하는 것이 역설적으로 우리의 삶에서 후회, 스트레스, 걱정 그리고 분주함을 줄일 수 있는 방법이라고 말한다. 자신의 선택에 만족할 때 그것이 바로 최상의 선택이라는 것이 수년간 사람들의 선택에 관해 연구한 그의 결론이다.


1. 고르고 또 고른 건데, 왜 만족스럽지 못할까?―극대화자와 만족자
최고의 선택을 해야 한다는 강박관념에 시달려 쉽사리 결정을 내리지 못하는 사람을 극대화자(Maximizer)라고 한다. 극대화자는 자기 나름의 기준을 갖고 그 기준에 만족할 줄 아는 만족자(Satisficer)보다 불행하다.

2. 이것도 괜찮은 것 같고 저것도 괜찮은 것 같고…―선택의 기회비용
선택의 기회가 늘어나면 고려해야 할 대안의 수도 많아지고 포기한 대안의 수도 많아진다. 우리는 포기한 대안들을 마음속에서 지우지 못하고, 고려했지만 선택하지 않은 그 모든 대안들 때문에 우리가 한 결정에서 얻은 만족이 희석되는 실망스러운 경험을 하게 된다.

3. ‘아까 그게 더 좋은데…’ ‘저 사람 게 더 나아 보여…’―비교 선택의 심리
우리는 선택의 결과에 대해 끊임없이 다른 대안들과, 혹은 다른 사람의 경우와 비교하면서 그것에 영향을 받게 된다. 따라서 수많은 대안들은 궁극적으로 선택에 대한 만족을 줄이는 이유가 된다.

4. 수수료는 싫다, 현금 내고 할인 받자!―손실 혐오 반응
무언가를 선택했을 때 다른 대안을 잃었다는 상실감에서 오는 실망감은 선택으로 얻는 기쁨보다 2배 이상 크다. ‘카드 결제시 수수료 추가’와 ‘현금 내고 할인 받자!’가 동일 가격을 EMt함에도 다르게 느껴지는 까닭은 마음속에 자리 잡은 ‘손실 혐오’ 때문이다.

5. “조금만 더 좋았다면 정말 완벽한 선택인데…”―간발 효과
10분 늦어 기차를 놓쳤을 때보다 3분이라는 ‘간발의 차이’로 기차를 놓쳤을 때 후회와 실망이 더 크다. 이처럼 선택을 통해 얻은 결과가 기대치에 아주 조금 못 미칠 때, 후회는 더 커진다.

6. 처음 살 때만 좋았어―적응의 이중 심리
많은 시간과 노력을 투자해 선택한 결과가 당장에는 만족스럽더라도 점차 그 결과에 익숙해지면 이내 실망하고 좀더 나은 대안을 찾기 위해 애쓰게 된다. 그 결과 선택의 과부하가 유발된다.

7. ‘아까 그걸 고를걸…’ ‘이걸 사면 후회하지 않을까?’―결정 후 후회와 예상 후회
선택 후 결과가 좋지 않거나 더 좋은 대안을 찾아낼 때, 우리는 ‘결정 후 후회’를 하게 된다. 결정하기 전부터 가능한 대안을 모두 고려하며 ‘예상 후회’를 하기도 한다. 선택의 가짓수가 많아질수록 후회도 늘어난다. 펼처보기

 



메뉴의 심리학

• 원문보기 : http://mentalfloss.com/article/63443/8-psychological-tricks-restaurant-menus

레스토랑의 메뉴판은 단순히 음식의 종류만 나열된 것이 아니다. 셰프, 기획자, 컨설턴트 등 수많은 전문가가 동원되어 만들어진 복잡한 작업의 결과물이다. 이들은 더 쉽게 읽히고, 식당의 브랜드를 강조할 수 있도록 갖은 전략을 적용한다.
실제로 메뉴판은 손님이 어떤 음식을 고를지에 직접적인 영향을 미칠 뿐더러, 수익에도, 고객의 만족도에도 영향을 미친다.
이제까지 우리가 인식하지 못했던 ‘레스토랑 메뉴 뒤에 숨겨진 8가지 심리학 비밀’을 소개한다.

1. 선택사항 제한하기

메뉴판에 음식 종류가 많으면 많을수록 손님은 불안감을 느낀다. 심리학에서 익히 알려진 “선택의 역설(paradox of choice)”이다. 선택권이 많아질수록 “내가 고른 음식보다 다른 음식이 더 맛있는 것이라면 어쩌지?”라는 불안감이 증가하는 것이다.
그렇다면 어떻게 해야 할까? 한 카테고리당 7개의 음식을 넘기지 말아야 한다. 에피타이저, 타파스, 메인메뉴, 각각 큰 범주에 속하는 음식들이 7개를 넘어선 안된다.
“만약 7개 이상의 음식을 메뉴에 넣을 때는 손님들이 압박감을 느끼고 혼란해 합니다. 수많은 선택지 앞에서 불안해진 사람들은 예전에 먹었던 알고 있는 음식을 선택하게 되죠.” 메뉴 개발 전문가 Gregg Rapp의 말이다.
몇 레스토랑은 이 중요한 규칙을 어기고 있다. 맥도날드를 예로 들 수 있다. 맥도날드는 처음에는 메뉴 수가 적었지만, 지금은 140개 이상의 메뉴가 있다. 이로 인해 2015년도 1분기의 지점 매출이 11% 감소했다.
“우리가 메뉴를 복잡하게 만드는 것은 곧 고객들에게 고통을 주는 일입니다. 고객들이 식당을 떠날 때 만족감을 느끼지 못했다면 음식의 맛이 없었기 때문이라기보다, 그들 스스로의 선택에 대해 만족하지 못했기 때문인 이유가 더 큽니다.” 레스토랑 컨설턴트 Aaron Allen의 말이다.
고객이 불만족스러운 상황으로 식당 문을 나가게 된다면 돌아오게 될 가능성도 작아지게 된다. 매출의 70% 이상이 재방문 고객으로 이뤄진 식당이라면 ‘고객 재방문’을 최우선이자 궁극적인 목표로 세워 매일 곱씹어야 한다.


2. 사진 추가하기

근사하게 나온 음식 사진을 메뉴 옆에 놓아두는 것만으로 매출의 30%를 높일 수 있다. 아이오와 주립대학의 연구 결과, 두 그룹으로 나뉜 실험 대상은 디지털 디스플레이를 통해 샐러드를 본 아이들은 그렇지 않은 아이들보다 70%나 더 많은 샐러드를 점심시간에 주문한다는 조사 결과를 얻을 수 있었다.
“디스플레이에 나타난 이미지를 한 번 보는 것은 실제로 바로 앞에 놓인 음식을 보는 것과 같은 효과를 봅니다. 배가 고픈 사람이라면 더욱 효과가 좋습니다. 우선 사진에 보이는 걸 달라고 말할 테니까요.” Information System의 부교수 Brian Mennecke의 말이다.
이 효과는 출력된 사진보다는 더 선명한 디지털 사이니지, 밋밋한 사진보다는 화려하게 움직이거나 시선을 강탈하는 애니메이션 효과가 들어가 있을 경우 더 강하게 작용한다. 최근 패스트푸드 음식점에서 시도하고 있는 것들 것 떠올려보면 쉽다. “이미지의 생생한 정도, 색상의 강렬함, 움직임, 재생 빈도, 현실성 등의 모든 것이 반응을 자극할 것입니다.” Mennecke의 말이다.
하지만 너무 많은 사진을 넣는다면 전체적으로 싸구려 음식처럼 보이게 만들 수 있으니 주의해야 한다. 고급 정찬 식당에서는 품위를 유지하기 위해 메뉴에 사진을 넣는 것을 꺼린다.



3. 교묘한 가격 노출 방법

손님이 더 많은 돈을 쓰도록 부추기기 위해서는 가능한 한 가격표가 보이지 않도록 배치해야 한다. “우리는 $ 단위를 아예 없애버립니다. 왜냐면 그 기호를 바라보는 것만으로도 고통스러우니까요. 돈을 나타내는 표기들은 사람들에게 돈을 써야 한다는 사실을 상기시킵니다.” Allen의 말이다.
‘$12.00 Club Sandwich’ 라고 쓰인 것보다 ’12.00 Club Sandwich’라고 쓰인 것이 더 좋고, 그보다 ’12 Club Sandwich’라고 쓰인 것이 더 좋다. 코오넬 대학교에서는 심지어 숫자도 사용하지 않고 글자로 가격을 써넣은 것(twelve dollars)이 훨씬 더 많은 돈을 쓰도록 유도한다는 연구결과를 발표했다.
“가격 기재 방식은 음식점의 말투입니다. $9.95라고 적혀진 것이 $10라고 적힌 것보다 훨씬 친근해 보입니다. 또, 그 가격을 설정하기 위해 고민한 흔적과 태도가 묻어납니다.” Rapp의 말이다.
메뉴 디자인에서 메뉴 이름과 가격을 점선으로 이어놓는 것은 절대로 해선 안 될 일이다. “메뉴와 가격을 이어놓는 것은 메뉴판을 합리적으로 보이도록 만들지만, 결과적으로는 손님에게 가격을 계속해서 상기시키도록 유도합니다. 음식 이름을 하나씩 읽으면서 빠짐없이 가격을 따라 읽도록 만들죠. 결과적으로 이렇게 만들어진 메뉴판을 주게 되면 낮은 가격의 메뉴만 팔리게 될 겁니다.” Allen의 말이다.
해결책? 가격을 메뉴 속에 포함하는 방법이 있다. 가격을 따로 부각하지 않고 메뉴 이름 아래에 음식 설명에 녹아 들도록 하는 것이다. 음식 설명과 같은 글씨체, 같은 사이즈, 같은 색상으로 그냥 훑어 읽고 지나가도록 만드는 것이다.


4. 비싼 메뉴 미끼 만들기 (합리적인 가격이 좋은 가격은 아니다)

메뉴를 디자인하는 데에는 ‘관점’이 모든 것이라고 해도 과언이 아니다. 메뉴 가장 상위에 믿기 힘들 정도로 비싼 가격의 음식을 하나 올려놓는 것은 유용한 속임수다. 이로 인해 다른 모든 메뉴가 합리적인 가격으로 보이도록 관점이 통째로 바뀐다.
웨이터는 어차피 30만 원이 넘는 랍스터를 시킬 것이라고 기대조차 하지 않는다. 하지만 7만 원짜리 스테이크는 이제 좀 싸게 들린다. 그렇지 않나?
다른 메뉴보다 약간씩 비싼 메뉴를 놓아두는 것으로 음식 퀄리티가 전체적으로 높다는 느낌을 줄 수 있다. 이 경우에는 실제로 주문하길 바라는 음식의 가격을 섬세히 설정해야 한다. 손님이 낼 수 있는 범위와 도저히 낼 수 없을 정도로 비싼 범위 사이에서 줄타기를 잘 해야 한다.
이런 섬세한 가격구조는 돈을 많이 벌기 위해서라기보다 손님들에게 큰 만족감을 주는 데 필요하다. 예를 들어 어떤 연구에서 밝힌 결과, 8천 원짜리 뷔페가 4천 원짜리 뷔페보다 만족도 조사가 높게 나온 사례를 들 수 있다. 두 음식은 완전히 같았는데도 말이다.

5. 고객의 눈을 이해하기

슈퍼마켓에서 가장 수익성이 좋은 상품을 눈높이에 맞춰 진열하는 것처럼, 메뉴판에서도 가장 수익성이 좋은 메뉴를 눈이 가장 편한 위치에 놓아둔다. 우측 상단 코너 부분은 금싸라기 구역이다. 종이 신문과 인쇄 잡지에서 중요하게 여기는 것과 마찬가지로 수익성이 가장 좋은 메뉴를 두는 장소다.
“그러고서 우리는 에피타이저를 좌측 상단에, 그리고 그 아래에는 샐러드를 놓습니다. 이렇게 한다면 모든 메뉴를 술술 흐르듯이 잘 읽을 수 있습니다.” Rapp의 설명이다.
가장 수익성이 높은 메뉴에 주목도를 높이기 위해 주변 여백을 많이 비워두는 속임수를 쓸 수도 있다. 박스를 씌워 넣거나 별도의 옵션으로 구분해서 띄워놓는 것도 같은 맥락이다. “다른 색상과 대조되는 반전 색상의 포켓을 만들어 넣는다면 이목을 끌 수 있습니다.” Allen의 말이다.

6. 색상의 활용

다양한 색상을 활용하는 것은 마치 마법을 부리는 것과 같다. 색상이 행동 결정에 직접적인 동기부여를 하기 때문이다. “푸른색은 마음을 위로해주는 색상입니다. 마음을 진정시키는 효과를 주죠.” Allen이 말했다.
얼마나 많은 레스토랑이 빨간색과 노란색을 브랜드 컬러로 사용하는지 기억이 나는가? 색상이 우리 마음에 어떤 영향을 미치는지 결정적인 증거를 찾기는 힘들다. 하지만 한 보고서에 따르면 붉은 계열의 색상은 식욕을 돋우고 노란색은 우리의 시선을 끈다고 한다. “이 둘이 조합되어 사용된다면 음식과 관련된 최적의 색상 조합이겠죠?” Allen의 말이다.

7. 매혹적인 어휘의 사용

음식에 대한 설명이 더 길어지고 상세할수록 더 많이 팔린다. 거의 30% 가까이 많이 팔 수 있다. 코오넬 대학의 한 연구 결과에 따르면 “메뉴에 대한 설명을 많이 붙이는 것으로 생산 비용을 높이지 않으면서 손님의 마음에 주는 감동을 높일 수 있다. 손님이 지급한 가격에 대비해서 더 많은 것을 주고 있다는 상황이 형성되기 때문이다.” Rapp이 설명했다.
기존에는 ‘초콜릿 푸딩’이라고 적어놓던 것을 ‘윤기가 매혹적인 초콜릿 푸딩’으로 적을 때 손님들은 실제로 음식을 더 맛있게 느낀다. “사람들은 당신이 말하는 대로 맛을 느낍니다.” Rapp이 말했다.
와인으로 진행한 한 연구 결과에서도 같은 개념을 확인할 수 있다. 연구자들은 조사대상을 두 그룹으로 나눠 같은 와인에 다른 라벨을 붙여 맛보게 했다. 한 와인은 California산이라고 표기되었고 다른 와인에는 North Dakota(실제로 여기서 생산되는 와인이 있긴 한가?)라고 표기했다. 실제로 실험에 사용한 와인은 $1.99짜리 싸구려 와인이었다. 결과가 재미있다. California산 와인을 마셨다고 믿고 있던 사람들은 North Dakota산 와인을 마셨다고 생각한 사람보다 총 12%의 음식을 더 먹었다.
“‘산지 직송’, ‘지역 생산물’, ‘농장에서 직접 기른’과 같은 형용사 문구들은 손님들의 구매 결정에 큰 영향을 미친다. 이런 설명들이 메뉴의 퀄리티에 대해 지각할 수 있도록 돕기 때문입니다.” Allen이 말했다. 이 장황한 표현들은 아주 강력하게 작용하기 때문에 미국의 어느 주는 ‘진실된 메뉴 작성법’을 개정해 공표하기도 했다. 식당들이 싸구려 식재료를 사용하면서 원산지를 속여 파는데 손님들은 전혀 눈치를 못 챘기 때문이다.


8. 향수를 자극하기

누구에게나 어린 시절의 기억을 상기시키거나 동심을 불러일으키는 특정한 음식이 있다. 레스토랑은 이런 경향을 아주 잘 이해하고 있어서 수익을 내기 위해 이를 이용하기도 한다.
과거의 시점을 넌지시 언급하는 것은 좋은 기억을 상기시키는 계기가 된다. 가족, 전통, 민족주의적인 것들을 예로 들 수 있다. 한 보고서에 따르면 “현대의 음식은 전통의 방식과는 전혀 다르게 만들어졌음에도 손님은 전통적이라 믿으며 건강한 느낌을 주는 듯한 맛을 느낀다.”고 한다. 다음엔 ‘할머니가 끓여주신 치킨 스프’를 주문하기 전에 이 사실을 꼭 기억하길 바란다.