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2021 SCA 백서
"스페셜티 커피"가 무엇인지 명확히 정의 하기는 쉽지 않다. “스페셜티 커피는 스페셜(특별)하다"와 같은 동어반복 정의부터 "스페셜티 커피는 100점 만점에 80점 이상을 받은 커피이며, 스페셜티 등급 샘플은 카테고리 1 결점두는 0개, 카테고리 2 결점두는 5개 이하여야 한다."는 지엽적이고 상당히 기술적인 정의까지 다양합니다. 이러한 정의는 너무 모호해서 유용하지 않거나, 또는 폭넓게 적용하기에는 너무 구체적이어서 대부분 채택하기 어려웠습니다. 2021년 SCA는 커피의 속성(스페셜티 커피 "속성의 개념")과 연관지어 스페셜티 커피를 정의한 백서를 발표했다.
품질 또는 품질들?
미국 스페셜티 커피 협회의 아래 예시와 같이, 많은 스페셜티 정의는 "품질"이란 단어를 포함하고 있습니다. "'스페셜티 커피'라는 용어는 잠재된 향미가 가장 탁월하게 로스팅된 최고 품질의 생두를 말한다." 위 문구는 '품질'의 단편적인 의미를 사용하고 있으며, 이를 옥스퍼드 영어 사전에서는 아래와 같이 정의하고 있습니다.
명사
1. 비슷한 종류의 다른 것과 비교해 측정한 어떤 것의 기준. 즉, 어떤 것의 탁월한 정도.
위 정의는 개인 취향의 문제를 제외한다면 괜찮아 보입니다. 이러한 품질에 대한 정의는 측정에 대한 필요성과 측정 가능성 모두를 의미하는데, 커피와 같이 취향이 결부된 제품에는 적용하기 어려울 수 있습니다. 동일한 문제가 식품의 "탁월한 정도"를 표현할 때도 발생합니다. 예를 들어, 어떤 사람에게는 탁월한 커피가 다른 사람에게는 정 반대로 느껴질수 있습니다. 하지만, 옥스포드 영어 사전의 두번째 정의에 따르면 품질이란 용어에는 또 다른 의미가 있습니다.
명사
2. 사람이나 사물이 갖고 있는 독특한 속성 또는 특성.
위의 의미를 사용한다면 커피처럼 복합적인 제품을 보다 완전하게 설명할 수 있습니다. 즉, 커피는 (두번째 의미에서) 여러 '품질들'을 갖고 있으며, 이것들이 결합해 (첫번째 의미에서) 커피의 전반적인 '품질'의 인상을 만듭니다. 학계에서 '속성'으로 알려진 커피 품질들에 대한 전체적인 평가가 과연, 커피의 "특별함"과 시장에서 그 가치를 가늠하는 더 나은 방법이 될 수 있을까요? 그렇다면 '속성'이란 무엇일까요
속성은 "사람이나 사물 특유의 또는 본질적인 부분으로 여겨지는 품질 또는 특징"으로 정의되며, 속성은 사물이 갖고 있는 특성이며 제품은 이러한 속성들의 모음으로 추론해볼 수 있습니다.
다행히도, 커피 연구를 포함한 속성에 대한 학술 논문은 많이 있습니다.(그림 1) 경제학자, 소비자 연구원, 센서리 과학자, 마케팅 연구원은 소비재를 평가할 때 속성의 개념을 흔히 사용합니다. 비즈니스와 마케팅 연구원들은 특히 결정적 속성 또는구매자가 제품을 평가하는데 사용하는 속성에 종종 주목합니다. 소비재를 속성의 모음으로 보는 것은 연구에 있어 굉장히 유용합니다. 이러한 접근은 측정 가능하고 이해할 수 있는 요소를 제공하기 때문입니다. 복잡한 제품을 개별 구성요소로 분해하면 각각의 상대적 중요성과 특징을 파악할 수 있습니다. 즉, 속성에 기반한 체계는 이런 분해를 가능하게 합니다
속성은 서로 다르기 때문에 각기 다른 그룹으로 분류할 수 있습니다. 예를 들어, 내적 속성과 외적 속성의 두 개의 넓은 범주로 속성들을 나누어 볼 수 있습니다. 내적 속성은 커피의 형태와 외관, 화학적 구성, 그리고 물질 구성요소에서 파생되는 센서리 속성과 같은 물질적 실제의 일부입니다. 예를 들어, 커피의 로스팅 정도는 향미와 질감처럼 내적 속성인 것 입니다.
속성의 두번째 범주는 제품 정보를 의미하는 외적 속성으로 부를 수 있습니다. 커피의 경우 원산지, 생산자 이름, 커피에 관련된 인증서가 외적 속성에 포함됩니다. 브랜딩 역시 지속가능성처럼 중요한 외적 속성이 될 수 있습니다. 내적 속성과 외적 속성을 구분하는 것은 속성을 분류하는 한 가지 방법일 뿐입니다. 커피를 특별하게 만드는 품질들을 분류하는 데는 많은 다른 방법들이 있습니다.
측정 가능한 속성들
정의하기 어려운 "품질" 개념과는 달리, 잘 정의된 속성은 다양한 방법을 사용해 구별하고 계량할 수 있습니다. 이런 방법을 통해 제품의 속성들을 특성화 하고 이를 다른 제품들과 비교하는데 사용할 수 있습니다. 예를 들어, 식품 과학 및 국제 농업 개발 연구원 Aliison L. Brown은 "투영 지도(Projective mapping)"라는 양적 측정법을 사용해 초콜릿 제품에 대한 소비자 연구 기반의 "속성 지도"를 만들었습니다.(그림2) 이렇게 만들어진 속성 지도는 전미 제과 협회의조사 결과 보다 더 구체적이고 상세한 시장의 세분화를 나타내 초콜릿 시장이 명확히 세가지 부문으로 나뉘어 있음을 밝혀냈습니다.
이렇게 속성을 계량화할 수 있게 되면 제품 속성을 정확하게 측정하고 해당 정보의 의미를 도출할 수 있게 됩니다. 커피 업계에서는 훈련된 패널들을 사용해 커피 향미를 정확하게 설명하게 하는 센서리 기술적 분석과 같은 방법을 통해 센서리 속성들을 계량할 수 있습니다.
이 기술을 통해 커피 테이스터 플레이버휠을 개발할 수 있었고, 현재는 유전학, 추출 기술, 로스팅 방법이 커피 향미에 미치는 센서리 영향을 밝히는데 해당 기술을 사용하고 있습니다.
다른 방법들을 사용해 다른 속성들을 측정할 수도 있습니다. 예를 들어, "좋아함"이나 "취향"과 같은 쾌락적 속성들은 표준화된 심리학 및 소비자 연구 방법을 사용해 계량할 수 있습니다. 속성에 대한 기술적인 접근 방식("제품에 어떤 속성이 있습니까?")과 감정 테스트("이런 영향이 어떻게 인지됩니까?")를 결합하는 방법은 현재 소비자 연구에서 급성장하는 분야입니다. 뿐만 아니라, 매우 영향력 있는 분야로서 "취향 지도(preference mapping)"와 같은 방법을 만들어냈습니다. 이는 스페셜티 커피를 정의하기 위한 속성 기반 체계의 또 다른 혜택을 가져다주는데, 즉, 이런 속성들이 창출하는 가치의 측정도 가능하다는 것을 의미합니다.
가치 측정
제품의 속성을 확인했다면, 이제 경제학적 방법을 통해 속성의 가치를 규명할 수 있습니다. 예를 들어, 경제학자 Togo Traore의 논문 "스페셜티 커피의 점수와 가격요인"에서 다양한 물질적(내적) 속성과 상징적(외적) 속성이 컵오브엑설런스 가격에 미치는 영향에 대해 분석합니다. 그리고 국제 커피 경연 환경에서 속성들의 상대적인 가치를 보여줍니다. 예를 들어, 내적 센서리 속성인 "fruity(과일향)"는 모든 센서리 속성 중 경매 가격에 가장 강력한 영향을 미쳤으며, 외적 신뢰 속성인 "유기농인증"보다도 더 큰 영향을 미쳤습니다.
이러한 방식으로 속성 기반 체계는 다양한 커피 속성들의 가치를 측정하고 특성화할 수 있습니다. 뿐만 아니라, 스페셜티 커피 커뮤니티의 주요 관심사인 시장에서의 가치를 평가할 수 있게 해줍니다.
스페셜티 커피에 적용
커피가 속성의 모음이고 어떤 커피를 "스페셜"하다고 판단했다면 그 "스페셜함"(독특함, 고유함, 특별한 가치)에 대한 인지는 해당 속성에서 유래합니다. 나아가, "스페셜티 커피"의 반대말이 "원자재 커피"라면, 둘의 차이는 각각의 고유한 속성에 있음이 분명해 보입니다. "원자재"라고 불리는 이유는 상품화를 위해 고유한 속성을 의도적으로 최소화하여 동일성과 호환성에 중점을 두기
때문입니다. 반대로, 스페셜티 커피 운동은 향미, 원산지, 로스팅 스타일 등 독특한 속성을 인정하고 높이 평가해 왔습니다. 커피가 독특한 속성을 더 드러낼수록 그 커피는 더 "스페셜"해지기 때문에, 스페셜티/원자재 관계를 이원적이 아니라 연속적인 것으로 생각할수 있습니다.
이런 관점에 따르면, 내적 속성(결점두 없음, 향미 속성, 생두 크기)과 외적 속성(원산지, 생산자, 농업 형태 등)을 간단하게 평가함으로써 스페셜티 커피를 구별하기가 더 쉬워집니다. 단, 더 많은 외적 속성을 제품의 일부로 만들기 때문에 이런 속성 체계에서 추적 가능성과 투명성은 매우 중요합니다. 추적 불가능한 커피는 내적 속성만으로 평가해야 합니다. 반면, 투명하게 추적이 가능한 커피는 내적 속성 외에도 수십 가지의 외적 속성을 가질 수 있기 때문에 시장에서 훨씬 더 높은 가치를 얻을 수도 있습니다.
스페셜티 커피 속성 평가
속성을 계량하고 측정할 수 있기 때문에 속성 기반 체계는 스페셜티 커피에 친숙한 평가 방식을 제공합니다. 다만, "품질" 점수와 결점두 개수 평가에 국한되는 것이 아니라, 외적 속성도 평가할 수 있습니다. 이는 시장에서의 품질과 가치에 대한 훨씬 더 총체적인 접근 방식이며 소비자와 생산자 모두에게 가치를 제공하는 것이 무엇인지에 대해 더 나은 아이디어를 제공합니다.
그러나 여기서 과거 일부 스페셜티 커피 옹호자들이 추구했던 것처럼 "품질"을 세부적이며 협소한 정의로 규정하는 것은 배제합니다. 시장에서 가치를 창출하는 속성은 커피에 특별함을 부여하고 스페셜티 커피로 인정되는 속성을 말합니다. "중요한 것은 컵에 담긴 것"이라는 이데올로기는 외적 속성을 평가절하 하는 접근 방식이기 때문에 이 속성 개념과는 대조됩니다. 컵에 담긴 내용물, 컵 자체, 그리고 커피를 컵에 담기까지 과정 모두가 중요하며, 또한 평가될 수 있습니다.
다양성 포용
속성은 그 자체로 가치가 있기 때문에 속성 기반 체계는 보편적인 품질 기준을 덜 강조하고, 특정한 속성이 다양한 시장에서 높이 평가받을 수 있는 방식에 더 중점을 둡니다. 이는 스페셜티 커피가 보다 세계적인 현상이 되면서 특히 중요하며, 다양한 문화에서 자연스럽게 커피의 속성을 매우 다르게 평가할 것입니다. 예를 들어, fruity(과일향) 같은 향미 속성을 한국의 커피 구매자가 독일의 커피 구매자 보다 훨씬 더 높게 평가할 수도 있습니다. 이런 평가 차이는 어떤 속성 또는 속성들의 모음에서 발생할 수 있습니다.
이러한 가치 체계는 국제적으로만 작동하는 것은 아닙니다. 유럽이나 미국처럼 고도로 발전한 커피 시장은 제공하는 커피가 더욱 다양해짐에 따라 스페셜티 커피에 대한 기준이 확장 되어야만 번창할 수 있습니다. 미국처럼 국가 내에서도 각각의 하위 문화는 서로 다른 속성에서 가치를 찾으려 할 것입니다. 속성 체계는 이러한 차이를 이해하고 포용하는 방법을 제공합니다. 그리고 이를 스페셜티 커피 운동에 포함 시켜야만 우리 업계를 더 강화할 수 있습니다.
속성에 기반한 스페셜티 커피의 정의
커피의 속성을 고려하여 우리는 스페셜티 커피를 아래와 같이 정의하였습니다. 이 정의는 속성의 개념을 분명히 하고 더불어 연구, 홍보, 토론, 생산적인 논의를 위한 틀을 제공하기 위해서입니다. SCA는 이 백서에서 탐구한 속성 개념이 보다 포괄적이고 다양하며 번영하는 스페셜티 커피 커뮤니티의 토대를 마련하리라 생각합니다. 이는 또한, 더욱 번성하고 평등하며 지속 가능한 커피 산업을 지향하는 우리의 가치를 지원한다고 믿습니다. 이 속성 개념과 여기서 도출된 스페셜티 커피의 정의는 커피 애호가와 커피 교역이 무엇을 중요하게 생각하는지에 초점을 맞추고 있습니다. 그리고 다양한 소비자 취향을 존중하는 틀을 구축하는 동시에, 생산자가 자신이 생산한 커피의 가치를 증진시키고 소통하는 방법을 잘 이해하도록 돕습니다.
마지막으로 중요한 것은, 속성 기반의 스페셜티 커피의 정의는 전 세계 모든 스페셜티 커피 문화를 높이 평가하고 포용하는 것입니다. 각 문화들이 다양하고 다채로운 만큼, 커피처럼 복잡하고 널리 사랑받는 제품에 대한 절대적 가치 판단은 있을 수 없다고 생각합니다.
