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맛은 종합과학 : 희소성도 맛이다

맛은 종합과학이다
- Food pleasure = 영양 + 감각 + 심상 - Dislike

- 맛은 분위기 이다 : 상차림, 동승자에 따라
- 희소성 : 귀하면 맛있고, 흔해지면 맛이 떨어진다
- 기분, 이미지, 신뢰도에 따라 달라진다
- 가격에 따라 맛이 달라진다
- 가격: 기대에 따라 달라진다
- 상표 : 브랜드도 맛이다
- 학습 : 이해하는 만큼 맛이 난다
- 기억 : 맛의 절반은 추억이다
- 맛은 기억의 풍경에 따라 흐른다

인정 받고 싶은 욕망보다 큰 욕망도 드물다:
- 명품, 한정판을 좋아하는 이유
- 고가의 식재료을 쓰면 맛있다고 하는 이유
- 4단계 욕구 : Esteem 존경, 인정, 자존심

- 희소성 : 귀하면 맛있고, 흔해지면 맛이 떨어진다
- 가격에 따라 맛이 달라진다
- 가격: 기대에 따라 달라진다
- 상표 : 브랜드도 맛이다

통제하면 더 먹고 싶어지고, 더 맛있어 보인다

허니버터칩의 인기 비결

2014년에 출시된 허니버터칩은 정말 인기가 많아서 구하기 힘들다는 원성이 자자했습니다. 계속 물건이 모자라도 라인 증설을 쉽게 결정하지 못했죠. 공장을 증설하면 다른 유사한 경우처럼 매출이 급락할 수 있다는 우려 때문이었습니다. 희소하면 할수록 더 많은 사람이 열광하지만 희소성이 떨어지면 순식간에 인기가 떨어지는 경우가 대부분이었습니다. 이 희소성의 추구에도 자신의 능력을 과시하려는 욕망이 담겨 있습니다. 아래는 스티븐 폴이 지은 ‘미식쇼쇼쇼’라는 책에 소개된  중세(1811년)에 출간된 요리책의 내용 중 일부입니다.

“새 속에 새를 넣어 17마리의 새들로 속을 채운 요리, 즉 칠면조 속에 칠면조를 채우고, 그 속에는 거위를 넣고, 그 속에는 꿩을 넣고, 그 속에는 닭을 넣고, 그 속에는 오리를 넣고, 그 속에는 뿔닭을 넣고, 그 속에는 작은 오리인 쇠오리를 넣고, 그 속에는 누른도요새를 넣고, 그 속에는 자고새를 넣고, 그 속에는 검은가슴물떼새를 넣고, 그 속에는 댕기물떼새를 넣고, 그 속에는 메추라기를 넣고, 그 속에는 개똥지빠귀를 넣고, 그 속에는 종달새를 넣고, 그 속에는 멧새를 넣고, 그 속에는 정원솔새를 넣고, 그 속에는 올리브를 넣는다.”

도대체 왜 이렇게 복잡한 요리를 만든 것일까요? 가장 근본적인 이유는 사회성을 중요시하는 뇌가 만든 인정받고자 하는 욕망입니다. 원시시절 남자는 남들이 잡지 못하는 큰 사냥감이나 희귀한 야생동물을 잡는 것으로 자신의 능력을 과시해 공동체에서 인정받는 것이 가장 큰 즐거움이었습니다. 중세에는 지금보다 훨씬 다양한 야생 동물이 연회에 사용된 것은 희귀성 재료를 대접하는 것이 그만큼 능력을 과하기 좋은 수단이었기 때문입니다. 중세 요리에서 후추가 식사를 하는 사람의 점막을 더 강하게 자극할수록 주인에 대한 존경이 더 높아진다고 했는데, 이것 또한 같은 욕망이고 향신료가 흔해지고 가격이 저렴해지자 귀족의 식탁에서 사라지기 시작한 것 또한 같은 욕망이지요. 구하기 힘든 먼 나라의 이국적인 향신료와 식품을 사용하는 것이 능력 있는 사람이라 인정받는 가장 흔한 방법이었는데, 그런 가치가 사라지자 향신료의 매력이 크게 떨어진 것이죠.
남들이 쉽게 얻기 힘든 큰 사냥감이나 희귀한 것을 확보하는 일은 이기적인 욕망이기도 하지만 그것을 본인이 전부 차지하지 않고 남들에게 나누어 주려는 이타성 때문이기도 합니다. 자신은 명성을 취하는 데 만족하는 것이죠. 그런 이타성은 조직이 잘 유지되게 하는 힘이기도 했습니다.