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가공식품시장규모

우리는 왜 떡볶이를 사랑하는가
기사입력 2018-11-08 이용재

물컹한 식감, 강한 양념은 서양인 입맛엔 안맞아
쌀떡과 밀떡 접전 팽팽... SNS 설문 결과 60%가 밀떡 선호

귀여운 상호만으로 떡볶이를 맛있게 먹을 수 있을 것 같은 가게가 있다. 분당 정자동의 ‘고양이 부엌’이다. 실제로 떡볶이도 괜찮다. 국물이 많아 다소 찌개 같은 ‘즉떡(즉석 떡볶이)’인데 익으면서 숨이 죽는 콩나물과 가늘고 흐물거리는 ‘밀떡(밀가루떡)’의 질감 대조가 재미있다.
떡볶이의 전형인 매운맛은 참기름 향 물씬 풍기는 주먹밥으로 가셔낸다. 당면을 채운 평범한 제품에 ‘오동통 순대’라고 이름 붙여 입맛을 더 돋워주는, 작명 센스가 좋은 곳이다. 오후 세 시쯤, 하교 길에 들른 중학생 여남은 명이 야외 식탁에서 선 채로 냄비를 둘러싸고 국물에 볶은 밥을 앞다투어 먹는 광경을 보고 또래일 친구의 아이들을 떠올렸다. 힘들게 공부하는데 소소한 즐거움이라도 있어야지. 떡볶이라도 맛있게 먹어야지.
한창 떡볶이가 오명을 누렸다. ‘맛 없는 음식’ 또는 ‘양념 맛으로 먹는 음식’이라는 평가가 돌았다. 덕분에 입맛이 확 돌아 참으로 오랜만에 떡볶이를 찾아 나섰다. 대학을 졸업하고 왕십리를 떠나면서 오랫동안 발길이 닿지 않았던 신당동을 비롯, 서울을 헤매고 다니며 떡을 씹고, 양념에 튀김도 찍어 먹고, 오뎅 국물로 입도 가셨다. 그리고 생각을 정리해 보았다.

◇떡볶이가 세계인 사랑 못 받은 건 ‘우리 탓’
떡볶이에 과가 있는 건 사실이다. ‘한식 세계화’의 대표 주자로 점찍었지만 인기를 얻는 데 실패했다. 그런데 따지고 보면 이건 떡볶이의 잘못이 아니다. 우리는 떡의 쫄깃함을 높게 쳐 주지만 서양에서는 대체로 힘을 주어 씹어야 하거나, 물컹거리거나, 이나 입천장에 달라붙는 식재료를 좋아하지 않는다. 따라서 떡볶이는 애초에 세계 진출에 적합한 음식이 아닌데 우리에게 사랑 받는다는 이유로 밀어붙인 것이다.
떡볶이는 ‘양념 맛으로 먹는 음식’이라는 평가도 일리가 없지는 않지만 큰 의미는 없다. 애초에 탄수화물은 종을 불문하고 맛이 중립적이라 양념의 맛을 적극적으로 흡수한다. 그래서 계속 입에 들어가고 소화도 대체로 잘 되는지라 다이어트에도 탄수화물을 줄이라고 조언한다. 우리의 주식인 밥만 해도 간이 일절 안 된 탄수화물이고 김치를 비롯해 맛의 자기주장이 확실한 반찬으로 간을 맞춰서 먹는다.
빵도 크게 다르지 않아 버터나 잼을 발라 먹는다. 서양의 대표 탄수화물인 파스타도 고기의 단맛이나 소금의 짠맛, 안초비, 버섯, 토마토 등의 감칠맛 등을 적극적으로 흡수해 자신의 맛을 낸다. ‘파스타가 소스를 최대한 잘 빨아들여야 맛있다’는 말도 있고, 이를 돕도록 마카로니 같은 파스타는 표면에 세로로 골도 져 있다. 대량생산 파스타는 밀가루 반죽을 알루미늄이나 스텐레스 소재 틀에 압출하지만, 장인 정신을 살려 소량 생산하는 파스타라면 동 재질의 틀로 뽑아 표면에 미세한 주름이 가야한다는 주장도 있다. 이렇게 탄수화물의 성질을 살펴 보면 ‘떡볶이는 양념만으로 먹는 음식’이라는 비판은 썩 유효하지 않다.

◇쌀떡 vs. 밀떡 선호도 의외로 팽팽

떡볶이에 개선할 점이 없는 것은 아니다. 강남 교보문고 뒷건물 ‘덕자네 방앗간’은 그날그날 떡을 뽑아 쓴다. 그래서 어린 시절 설날마다 할머니를 따라가 방앗간에서 먹었던, 갓 나온 따끈따끈한 가래떡의 부드럽고도 쫄깃한 질감을 떡볶이로 맛볼 수 있다. 다만 양념의 매운맛이 강하다 보니 떡의 섬세함이 눌린다.
매운맛은 사실 맛이 아닌 통각, 즉 통증이다. 따라서 음식에서 매운맛이 두드러지면 간이 안 맞기가 쉽다. 매운맛이 대세인 한국 음식, 특히 외식에서 늘 체감하는 공통점이고 떡볶이도 자유롭지 않다. 고춧가루를 넣지 않은 백김치가 독자적인 맛의 세계를 확보한 것처럼 떡볶이도 매운 양념의 세계에서 자유로워질 필요가 있다. 튀긴 민물 새우의 고명이 바삭바삭한 질감이 쫀득한 쌀떡과 잘 어울리는 신사동 루비 떡볶이의 ‘새우깡 떡볶이’도 고추장 바탕 양념이기는 하지만 떡볶이의 다양성에 일조하는 사례이다.
또한 떡볶이의 지평이 예상 외로 쌀에 의존하지 않는다는 사실을 인식할 필요가 있다. 소셜네트워크(SNS) 트위터로 ‘쌀떡과 밀떡 가운데 무엇을 떡볶이의 재료로 선호하는가’라는 설문을 사흘에 걸쳐 돌렸는데 결과가 놀라웠다. 무려 123,073명이 자발적으로 무기명 설문에 참여했다. 이중 밀떡을 선호한다는 답이 60%였다.
설문 참가자들은 여기서 그치지 않고 ‘쌀떡 좋아하는 사람과는 겸상 안 한다’, ‘국물 많은 떡볶이는 흐물흐물한 밀떡, 졸여서 먹는 떡볶이는 쫀득한 쌀떡’, 심지어 ‘둘 다 좋은데 어쩌죠’, ‘지금 당장 먹고 싶어졌네요’ 등 너무나도 다양한 의견을 밝혔다.
과연 이러한 현상을 어떻게 이해해야 할까? 이제 더 이상 떡이기에 쌀로 만들고, 따라서 떡볶이로 쌀과 떡소비의 돌파구를 찾겠다는 생각이 의외로 설득력이 없다고 봐야 한다. 탄성을 책임지는 단백질인 글루텐의 존재 덕분에 밀은 쌀보다 가공성이 좋아서, 심지어 떡도 쌀 제품보다 더 신축성을 지닌다. 한때 밀떡이 쌀떡에 비해 열등한 재료라는 인식도 있었지만 이제는 전세가 뒤집혔다고 보아야 한다.
우리는 정말 떡볶이를 사랑한다. 그리하여 떡볶이가 싫다고 말한 한 음식평론가가 광고하는, 지극히 모순적인 떡볶이일지라도 우리는 사랑할 수 있는 것이다. 그리하여 유명한 경구를 응용해서 말하자면 ‘과는 미워하되 떡볶이는 미워하지 말아’야 바람직하다. 한편 파리 구더기로 발효시킨 이탈리아의 치즈 카스 마르주처럼, 만드는 법이 위험을 내포하는 경우가 아니라면 음식의 존재 자체를 부정하는 것이 과연 유효한지도 재고해봐야 한다.

떡볶이 시장

요즘 전국 각지에서 프랜차이즈 가맹점을 늘려가고 있는 떡볶이 전문점들의 이름이다. 과거 손수레나 트럭 행상에서 팔던 떡볶이가 정통 프랜차이즈 업종으로 자리잡아가고 있다. 이미 35개의 프랜차이즈업체가 등장했고, 유명 외식 전문 기업까지 이 시장에 뛰어들었다. '아딸' 820개, '올리브' 390개, '신떡' 102개, '죠스' 80개 등 전체 가맹점 숫자는 2000개를 훌쩍 넘어섰다(한국쌀가공식품협회 조사). 일부 업체는 해외(중국)로 진출해 떡볶이를 길거리 간식에서 한국을 대표하는 음식 메뉴로 키워가고 있다. 국내 시장 규모는 1조원을 훌쩍 넘어선 것으로 추산된다.
떡볶이 전문점이 늘어난 배경에는 오래전부터 대학가를 중심으로 실력을 키워온 맛집들이 있었다. 이들이 3~4년 전부터 체인망 구축에 나서 '전국구' 브랜드로 도약하면서 지금과 같은 전성시대가 열린 것. '아딸'은 2001년 이화여대 앞에서 처음 가게를 시작했고, '죠스'는 2007년 고려대 앞에 첫 가게를 열었다. '엄마손'은 명지대 앞 떡볶이 가게로 젊은 여성들 사이에서 유명했다. 최근에는 성균관대 앞 '나누미 떡볶이'(옛 맛나분식), 숙명여대 앞 '달려라 떡볶이' 등이 체인사업에 뛰어들었다. 대학가 앞에서 한 차례 '검증'을 거친 맛집들이 체인점사업에 뛰어든 것. 특히 '아딸'은 "아버지가 만든 튀김과 딸이 만든 떡볶이"라는 '스토리텔링'의 재미도 톡톡히 보고 있다. 70년대부터 아버지가 경기도 문산에서 튀김집을 하고 있었는데, 시집간 딸이 노하우를 전수받아 이대 앞에서 튀김과 떡볶이 장사를 시작했고, 프랜차이즈 간판까지 내걸게 됐다.
업체가 다양한 만큼 타깃 고객에는 저마다 차이가 있다. '죠스'의 경우 고대 앞에서 시작해 한양대, 논현동, 홍대 순서로 가게를 열면서 주로 젊은 여성들을 겨냥한 '매운맛' 떡볶이로 승부를 걸었다. 메뉴는 떡볶이와 오뎅 순대 튀김 네 가지로 단출하다. 특히 홍대점은 오후 4~5시만 되면 인근에서 몰려온 젊은 여성들이나 이들 손에 끌려온 20대 남성들로 가게 앞에 긴 줄이 늘어선다. 이곳에서 만난 고모(32)씨는 "솔직히 매운 맛을 그다지 즐기지 않는 남성들은 3~4개만 집어 먹어도 이마에 땀이 맺힌다"고 말했다. 반면 유명 치킨업체인 BBQ가 시작한 '올리브'는 아파트단지와 학교를 낀 상가를 주로 공략하고 있다. 메뉴도 '엄마가 아이에게 먹이고 싶은 음식'이라는 콘셉트로 다양한 맛의 떡볶이를 내놓고 있고, 간식용 강정탕수육 등도 함께 팔고 있다. '아딸' 역시 주택가를 중심으로 시장을 확대해가고 있다. '떡기볶기'라고 하는 업체는 치즈와 들깨, 해물을 테마로 한 떡볶이 메뉴를 개발했다.
지난 2~3년 정부가 떡볶이를 '한식 세계화' 아이템으로 선정해 경기도 용인에 '떡볶이연구소'를 열고, '떡볶이 페스티벌' 등을 개최한 것도 이 음식에 대한 인식을 바꿔 놓았다. 나상균 죠스푸드 대표는 "원래 궁중음식에서 시작된 떡볶이를 '길거리 음식' 수준으로 낮춰 보는 시각을 걷어내고 싶다"며 "페스티벌에 참여해 경쟁 업체들이 개발하고 있는 메뉴나 트렌드 변화를 살피는 것은 무척 중요하다"고 말했다.

◆사라져가는 노점 음식들
최근 떡볶이 프랜차이즈가 우후죽순으로 생겨나는 것은 힘든 서민 경제의 한 단면을 보여주는 것이기도 하다. 떡볶이 가게는 1인분 2000~2500원의 저가 메뉴에, 창업비용도 5000만~6000만원이면 가능한 전형적인 '불황기 생계형 업종'이다. 일반 분식점과 달리 메뉴가 4~5개에 불과하기 때문에 인건비 부담이 적고 재료비가 덜 들어간다. 아딸 관계자는 "분식점에서도 떡볶이를 팔지만, 우리는 떡볶이 하나에 집중했다"며 "매출이 적어도 사람손(인건비)이 덜 가고 최대한 비용을 줄일 수 있는 아이템"이라고 했다.
따지자면 과거 영세민들이 리어카 하나에 조리도구를 싣고 나와 팔던 길거리 행상을 이들 프랜차이즈가 대체하고 있는 것이다. 서울 신천동 등 일부 지역에선 노점 형태 가게들이 자리잡고 있는 곳에서 100m가량 떨어진 곳에 프랜차이즈 떡볶이 업체 두 곳이 나란히 간판을 걸고 경쟁을 벌이고 있기도 하다.
서울시에 따르면 지난 2009년 4149개였던 음식 판매 노점의 숫자는 작년 말 3612개로 줄어든 것으로 나타났다. 노점이 줄면서 매장 형태의 가게가 늘고 있는 것이다. 강병오 FC창업코리아 대표는 "서울 시내 포장마차가 줄면서 논현동 등에 '퓨전포차' 내지 '포차'라는 이름을 건 가게가 나타난 것처럼 길거리 음식에는 일종의 '향수'가 존재한다"며 "비록 거리에서 느끼던 정겨운 맛은 사라지고 있지만, 6·25 이후 등장해 길거리 음식으로 자리잡은 떡볶이에 처음으로 질적인 변화가 오고 있다"고 말했다.
주 고객층이 10~20대이고, 그중에서도 학생과 여성층에 의한 소비가 많은 것은 한계로 지적된다. 수요층이 넓어지지 않으면 일정 수준 이상으로 시장이 확대되기 힘들다는 것이다. 이런 가운데 새로운 '돌파구'로 해외 진출도 모색되고 있다. '아딸'은 이달 중 중국 베이징(北京)에 해외 1호점을 오픈할 계획이다. 이준수 대표는 "중국 내 한국 교민들이 아닌 중국인들이 많이 모이는 거리에 가게를 오픈하고 현지인들을 직접 공략할 예정"이라며 "주요 재료는 모두 한국에서 가져와 중국인들에게 제대로 된 '한국의 맛'을 선보일 것"고 말했다.

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2011-10-18  이진석 기자 gene@donga.com

○ 젊은층 프랜차이즈 선호

이날 신촌과 홍익대 일대에는 최근 급속히 숫자가 늘고 있는 떡볶이 프랜차이즈가 성업 중이었다. 프랜차이즈 업소인 ‘죠스떡볶이’ 홍익대점은 점심시간에 줄을 서서 기다려야 할 정도였다. 손님 이명지 씨(32·여)는 “청결하고 값도 노점과 비슷해 자주 찾는다”고 말했다.
한국쌀가공식품협회에 따르면 2008년 1000여 곳 안팎이던 떡볶이 프랜차이즈 가맹점은 올해 6월 기준 2067곳으로 늘어났다. 브랜드도 35개나 된다. 메뉴 개발과 안정된 브랜드 파워까지 갖춘 떡볶이 프랜차이즈의 파상공세에 노점상은 속수무책이다. 노점상들은 “단속보다 무서운 게 프랜차이즈”라며 포장마차를 거두고 있다. 서울시에 따르면 2000년대 중반까지 2500개 안팎으로 추산되던 포장마차는 지난해 1038개까지 줄었다.
프랜차이즈는 가격 경쟁력까지 갖췄다. 프랜차이즈 떡볶이의 원가는 판매가격의 40% 수준이지만 노점상 떡볶이의 원가는 50∼60%다. 프랜차이즈 본사가 대량 구매를 통해 싼 가격으로 재료를 공급하고 있고 로열티도 매달 20만∼30만 원에 불과해 경쟁력이 높다. 이화여대 인근에서 떡볶이 노점을 운영하는 김모 씨(63·여)는 “우린 가격 경쟁력이 없다. 신용카드를 받지 않고 ‘현금 장사’만 해도 프랜차이즈를 상대하기가 버겁다”고 말했다.

○ 창업비용 적은 프랜차이즈 인기몰이

떡볶이 프랜차이즈는 창업비용이 3000만∼5000만 원(점포 임차비용 제외) 선으로 저렴하고 경기를 타지 않아 폭발적인 관심을 받고 있다. 유동인구가 많은 곳은 월 1500만 원 이상의 순수익을 올리는 곳도 적지 않다고 한다.
프랜차이즈 브랜드 가운데 점포 수가 가장 많은 ‘아딸떡볶이’를 만든 ㈜오투스페이스는 100여 차례에 걸쳐 창업설명회를 개최했는데 매회 만석을 기록하며 성황을 이뤘다. ‘아딸떡볶이’는 2008년 200개이던 점포 수가 현재 850개까지 늘어났다. ‘BBQ 올리브떡볶이’의 가맹점도 올해 400곳을 돌파했고, 후발업체인 ‘죠스떡볶이’도 이달에만 10곳이 늘었다. 연예인 강호동도 올해 2월 ‘강호동 천하 떡볶이’를 선보이는 등 떡볶이 프랜차이즈 산업은 ‘블루 오션’으로 각광받고 있다.
농림수산식품부도 쌀 소비를 늘리기 위해 ‘떡볶이 산업 육성대책’을 추진하고 있다. 2009년에는 떡볶이 연구소를 설립했고, 2013년까지 메뉴 개발 및 창업 교육에 140억 원을 투입할 방침이다. 농림부 관계자는 “현재 1조 원 규모인 떡볶이 시장은 2013년 1조6000억 원 규모로 성장할 것”이라고 말했다.
‘떡볶이 산업’의 한 축을 담당했던 노점상들은 프랜차이즈와의 경쟁과 지자체들의 단속까지 감당해야 하는 이중고에 빠지고 있다. 전국노점상연합회 관계자는 “노점상의 생계가 크게 위협받고 있는 상황”이라며 “무조건 불법이라고 몰아내지 말고 영세한 노점상인들에 대한 대책을 마련해줘야 한다”고 말했다.



페이스북       방명록      수정 2018-11-09 / 등록 2012-01-30 / 조회 : 12605 (461)



우리의 건강을 해치는 불량지식이 없는 아름다운 세상을 꿈꾸며 ...  2009.12  최낙언